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영어

This study adopted brand reputation as a determinant of brand identification, and examined the relationships among brand personality, brand reputation, and brand identification. Considering that the existing studies often investigated internal and external customers separately, this study includes internal and external customers in a single research framework, and aims to develop comprehensive internal and external marketing strategies. For external customers, this study identified that brand reputation significantly affects on brand identification, in turn brand identification also significantly affects on customer satisfaction and loyalty. On the other hand, the same research framework was applied to internal customers. As a result, the significant relationships were identified among brand personality, brand reputation, brand identification, customer satisfaction, and loyalty. The only difference between internal and external customer is the significant dimensions of brand personality that affect on brand identification. The moderating effects of product tangibility and customer type were also examined. Both product tangibility and customer type showed moderating effect in the path of brand identification->customer satisfaction, but they were not significant between brand reputation and brand identification. In addition to the main research questions, this study examined the differences in brand personality dimensions depending on the customer type. The result shows significant differences in brand personality perception between internal and external customers. Internal customers perceived all personality dimensions higher than external customers did, and this perception gap is found to be wider for service oriented company.

한국어

본 연구는 브랜드-고객 관계구축에 있어 브랜드 개성 및 브랜드 동일시의 효과를 포함한 기존의 연구를 확대하여 이들 구성개념들간의 인과관계에서 제품 유형성 및 고객유형이 어떠한 영향을 미치는가를 살펴보았다. 먼저 외부고객을 대상으로 브랜드 개성과 브랜드 명성이 브랜드 동일시과정에 미치는 효과를 검증하였다. 브랜드 개성의 일부차원은 외부고객의 브랜드 동일시에 유의한 영향을 미쳤으며 브랜드 명성이 브랜드 동일시에 미치는 효과도 확인되었다. 외부고객의 브랜드 동일시는 외부고객만족에 영향을 주었으며, 이는 외부고객의 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 동일시과정 모형을 내부고객에 대해서도 적용한 결과, 브랜드 개성의 일부차원은 내부고객의 브랜드 동일시에 유의한 영향을 미쳤으며 내부고객의 브랜드 동일시 선행변수로서의 브랜드 명성의 효과도 또한 확인되었다. 내부고객의 브랜드 동일시는 내부고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 제공물의 유형성과 고객유형의 조절효과를 살펴본 결과에 의하면, 제공물의 유형성은 브랜드 동일시에서 고객만족에 이르는 경로에서는 유의한 영향을 미쳤으나, 브랜드 명성에서 브랜드 동일시에 이르는 경로에서는 유의하지 않은 결과를 나타냈다. 고객유형은 브랜드 동일시와 고객만족에 이르는 경로에서는 유의한 영향을 미쳤으나 브랜드 명성과 브랜드 동일시에 이르는 경로에는 유의하지 않은 결과를 나타냈다. 마지막으로, 고객유형에 따른 브랜드 개성 차원별 차이를 비교하였는데, 두 브랜드 모두 내부고객과 외부고객의 브랜드 개성차원에 대한 지각에서 큰 차이를 보였다. 내부고객은 브랜드 개성 각 차원 모두를 외부고객보다 높게 지각하였으며, 특히 서비스 중심회사의 경우 제품중심 보다 높게 나타나 서비스 중심회사에서의 브랜드 개성 관리의 중요성을 확인하였다.