earticle

영어

The literature on service quality dimensions has two research streams; one focuses on proposing a conceptual model, and the other focuses on developing a measurement model. The most widely used measurement model is SERVQUAL (PZB 1988). However, a two-dimensional model suggested by Grönroos(1984) has recently gathered interests again from the academicians. As Grönroos’ model was proposed on the conceptual basis whereas SERVQUAL was actually a measurement model, practitioners seem to have preferred SERVQUAL to Grönroos’ model. While criticisms on the limitations of SERVQUAL have grown, three dimensional models evolved from the Grönroos’ conceptual approach were suggested by Oliver and Rust(1994) and Brady and Cronin(2001) opened a new era of service quality framework. These competing models have some similarities and differences, and thus strengths and weaknesses. As a result, researchers and practitioners often face difficulties and confusions when measuring service quality in reality.
In this article, the authors attempt to compare the competing models directly. For this purpose, four propositions are suggested and tested at the level of measurement model and causal model. The authors conducted stability and validity test of the factor structure across models. Fit index and predictive validity were compared by employing structural equation models. Implications and limitations of the study are also discussed.

한국어

서비스 품질의 차원에 대한 기존 연구들은 크게 개념적 모형을 제안한 것과 측정모형을 제안한 것으로 분류된다.
일반적으로 가장 많이 사용되는 서비스 품질 측정 도구는 SERVQUAL 5차원 품질모형이지만, 최근 개념적 모형인 Grönroos(1984)의 2차원 모형이 재조명을 받고 있으며, 이런 와중에 Oliver and Rust(1994)에 의해 개념적으로만 제안된 3요인 모형을 Brady and Cronin(2001)이 실증하면서 최근에는 3차원 품질모형이 등장했다. 이들 모형들간에는 분명 공통점과 차이점이 존재하고 비판과 옹호들이 존재해 왔다. 이 때문에 실제로 서비스 품질을 측정함에 있어 어떤 측정도구를 사용해야 하는가에 대해 연구자와 실무자들은 끊임없이 갈등하고 있다.
그러나 제안된 모형들의 철저한 비교분석을 통해 어떤 모형이 가장 우수한지를 실증적으로 밝힌 연구는 아직 없었다. 이에 본 연구에서는 기존 문헌의 검토를 통해 모형간 우월성에 대한 4가지 proposition을 세우고 이를 검증할 경합적 모형들을 설정하여 비교분석하였다. 측정모형의 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 통한 요인구조의 안정성 분석, 확인적 요인분석을 통한 수렴타당성, 판별타당성, 적합도 비교분석 및 인과관계구조등식모형 분석을 통한 예측타당성과 적합도 비교분석을 실시하여 품질차원 모형들간의 우수성을 판명하였다. 이 외에도 다양한 기준을 사용할수록 각 모형이 어떤 면에서 장점과 단점을 가지는지에 대한 보다 상세한 평가도 가능할 것이다. 연구결과에 대한 시사점과 한계에 대해서도 논의하였다.