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영어

As the importance of social media marketing increases, the need for research on content strategies of B2B brands type is also increasing. In particular, processing fluency is a subjective experience of the ease of information processing, and as the complexity of content decreases, the cognitive resources required for processing decrease, resulting in a positive attitude. Therefore, as the complexity of social media content decreases, customer engagement is likely to increase. However, some studies have conceptualized similar measurement variables as content depth and reported research results showing that it has a positive effect on content performance. Therefore, it is necessary to explore additional boundary conditions for the relationship between social media content complexity and customer engagement. This study analyzed the difference in the relationship between social media content complexity and customer engagement according to brand type (B2B vs. B2C). The results of analyzing 154,705 Twitter data of 51 global brands showed that linguistic complexity of social media content generally has a negative effect on customer engagement, but this effect is weakened for B2B brands.

한국어

소셜미디어 마케팅의 중요성이 커지면서 B2B 브랜드 유형의 콘텐츠 전략에 관한 연구 필요성도 높아지고 있다. 특히, 처리 유창성(processing fluency)은 정보처리 용이성에 대한 주관적 경험으로 콘텐츠의 복잡성이 감소할수록 처리에 필요한 인지적 자원이 감소하여 긍정적 태도를 가져온다. 따라서, 소셜미디어 콘텐츠 복잡성이 감소할수록 고객 인게이지먼트도 증가할 가능성이 크다. 하지만, 일부 연구에서는 유사한 측정변수를 콘텐츠 깊이로 개념화하여 콘텐츠 성과에 긍정적인 영향을 미친다는 연구 결과를 보고하였다. 따라서, 소셜미디어 콘텐츠 복잡성과 고객 인게이지먼트 간의 관계에 대해 추가적인 경계조건을 탐색하는 것이 필요하다. 본 연구는 브랜드 유형(B2B vs. B2C)에 따른 소셜미디어 콘텐츠 복잡성과 고객 인게이지먼트 간의 관계 차이를 분석했다. 글로벌 브랜드 51개의 154,705개 트위터 데이터를 분석한 결과, 일반적으로 소셜미디어 콘텐츠의 언어적 복잡성은 고객 인게이지먼트에 음의 영향을 미치지만, B2B 브랜드 유형에서는 이러한 영향이 약화 되는 것으로 나타났다.