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영어

[Purpose] The purpose of this study was to investigate the perceived relationship benefits among consumers within the live commerce market, specifically focusing on golf products. It aimed to examine how these perceived benefits influence purchase intentions, and how this effect varies according to the level of consumer trust. [Method] Golfers exposed to live commerce broadcasts of golf products were surveyed over two months. Using judgment sampling, 300 questionnaires were distributed, and 293 responses were analyzed for final results. [Result] First, product trust was found to moderate the relationship between golf product live commerce and purchase intention, specifically in psychological and customization benefits. Second, seller trust only moderated this relationship in terms of information benefits. [Conclusion] Selling golf products via live commerce should prioritize building customer trust, not just product presentation. Sellers must provide accurate, reliable information and interact with customers to build trust. Highlighting the psychological value of customized services and products can also boost purchase intentions.

한국어

[목적] 본 연구는 골프상품을 중심으로 한 라이브 커머스 시장에서 소비자가 인지하는 관계혜택을 탐색하고, 이러한 관계혜택이 소비자의 신뢰 수준에 따라 구매 의도에 미치는 영향력을 알아보고자 한다. [방법] 골프상품 라이브 커머 스를 시청한 경험이 있는 골퍼들을 모집단으로 선정하였으며, 약 두 달간 설문을 진행하였다. 판단표본추출법을 이 용하여 총 300부의 설문지를 배포하였고, 총 293부를 최종 결과분석에 사용하였다. [결과] 첫째, 골프상품 라이브 커 머스의 관계혜택과 구매의도 관계에서 제품신뢰의 조절효과를 살펴본 결과, ‘심리적 혜택’과 ‘고객화 혜택’ 요인에서 제품신뢰의 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 골프상품 라이브 커머스의 관계혜택과 구매의도 관계에서 셀러 신뢰의 조절효과를 살펴본 결과 ‘정보적 혜택’만이 셀러신뢰의 조절효과가 있는 것으로 나타났다. [결론] 라이브 커 머스를 통한 골프상품 판매 전략이 단순히 제품을 보여주고 설명하는 것을 넘어서, 고객의 신뢰를 적극적으로 구축 하고 유지하는 데 초점을 맞춰야한다. 이를 위해, 셀러는 제품 정보의 정확성과 신뢰성을 보장하고, 고객과의 상호작 용을 통해 신뢰를 강화해야 할 것이다. 또한, 고객 맞춤형 서비스와 제품의 심리적 가치를 강조함으로써 고객의 구매 의도를 증진시킬 수 있을 것이다.