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영어

Recently, Augmented Reality (AR) has emerged as an effective and interactive method for providing visual product information. Based on telepresence theory and consumer control theory, this study aims to deepen the understanding of 1) the impact of AR experiences on consumers’ purchase intentions and attitudes towards products in the online and mobile shopping environment, and 2) to identify possible mediators of the relationship. Specifically, the current study focuses on the effect of local presence, which is the concept of “being there” in virtual spaces. An experimental survey was conducted on 106 participants to examine the suggested hypotheses. Using the Partial Least Squares (PLS) structural model, the results confirmed that AR experiences increase consumers’ sense of control, leading to positive attitudes towards products and higher purchase intentions. This study extends the theoretical discussion on understanding consumers’ experiences in digital shopping environments and highlights the important role of local presence and consumer control. Moreover, considering AR as an effective marketing channel in digital shopping environments, the current study provides meaningful managerial insights for digital marketers on how to enhance positive product attitudes and purchase intentions through AR experiences.

한국어

최근 증강현실(AR) 기술은 시각적 제품 정보를 제공하는 데 있어 효과적이고 상호작용적인 방법으로 부상하고 있다. 본 연구는 텔레프레즌스 이론과 소비자 통제 이론을 기반으로, 온라인 및 모바일 쇼핑 환경에서 증강현실 경험이 소비자의 구매 의도와 제품에 대한 태도에 미치는 영향에 대한 심층적 이 해와 이러한 관계에 대한 매개변수 탐색을 목적으로 한다. 특히, 본 연구는 소비자가 가상 환경에서 경험하는 것을 실제로 “거기에 있는” 것과 같은 경험으로 인식하게 하는 현상을 의미하는 로컬프레즌 스의 효과에 주목한다. 분석을 위해 106명의 서울 소재 대학생을 대상으로 실험을 진행하고 실증적으 로 분석하였다. 부분 최소 제곱(PLS) 모델을 통해 분석한 결과 증강현실 경험은 소비자의 통제감을 증 가시키며, 이는 제품에 대한 긍정적인 태도와 높은 구매 의도로 이어진다는 것을 확인하였다. 본 연구 는 온라인 및 모바일 쇼핑 환경에서 소비자의 경험을 이해하고 개선하기 위한 이론적 논의를 확장하 고, 증강현실을 경험함에 있어 로컬프레즌스와 소비자의 통제감의 중요성을 발견한 점에서 그 의의가 있다. 또한, 온라인 및 모바일 쇼핑 환경에서 증강현실 기술이 효과적인 마케팅 채널로서의 가능성을 탐구함으로써, 소비자의 통제와 자율성을 고려하여 긍정적인 제품 태도와 구매 의도를 높일 수 있는 실무적 관리 방안을 제시하였다.