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영어

This study examines the effects of relational characteristics ― relationship benefits, relationship satisfaction, relationship commitment, relationship quality, relationship termination costs and attractiveness of alternatives―on relationship trust and loyalty of supplier of subscriber focused upon satellite broadcasting markets. Specially first of all author have thought that this thesis will have mediating effects between relational characteristics and loyalty. A conceptual research model of is developed by integrating buyer-seller relationship of trust and commitment theory(Ganesan, 1994; Morgan & Hunt, 1994), partnership theory(Anderson & Narus, 1991), transaction cost analysis(Williamson, 1979, 1981), relational exchange theory(Dwyer et al., 1987), relationship marketing theory(Berry, 1981, 1983; Parvatiyar & Sheth, 2000), and customer's loyalty view(Oliver, 1993). The results of this study founded that relational characteristics factors relationship benefits, relationship satisfaction, relationship commitment, relationship quality, except of relationship termination costs and attractiveness of alternatives positively influence upon relationship trust, and further relationship trust has a significantly positive impact on subscriber's loyalty of service supplier in satellite broadcasting market. and this study examined whether relationship trust mediates the relationship between antecedents factors and consequences through SPSS. especially relationship trust is judges to have perfect intermediation effects between relational characteristics factors and customer's loyalty.

한국어

본 연구는 수도권, 충청 및 호남지역 위주의 위성방송 가입자의 서비스 공급자에 대한 관계신뢰의 선행요인(관계편익, 관계만족, 관계몰입, 관계품질, 관계종결비용, 대안의 매력도), 관계신뢰의 결과요인 간의 영향관계를 분석하였다. 첫째, 가설 1의 『관계신뢰에 선행요인(관계편익, 관계만족, 관계몰입, 관계품질, 관계종결비용, 대안의 매력도)은 관계신뢰에 통계적으로 유의적인 영향을 미칠 것이다』는 부분적으로 채택되었다. 즉, 관계종결비용과 대안의 매력도의 변수는 제외되었다. 둘째, 가설 2의 『관계신뢰는 결과요인인 충성도에 유의적인 영향을 미칠 것이다』는 통계적으로 유의하게 나타났으므로 채택되었다. 이는 관계마케팅에서 유사한 몰입(commitment)에 관련된 연구들에서도 찾아볼 수 있다. 셋째, 추가분석으로 소위가설 3에 해당되는 『관계신뢰는 선행요인과 충성도 간에 매개역할을 할 것이다』는 통계적으로 모두 채택되었다. 다시 말해서 관계신뢰가 선행요인 변수들과 매우 밀접한 관계를 유지하는데 매우 중요한 사례로 해석해 볼 수 있다. 요컨대, 관계신뢰는 사회적 자본(social capitals)으로서 곧 모든 변수로의 관통이 되고 있기 때문에 사업의 시작과 끝도 관계신뢰를 공고하게 구축되어져야 비로소 사업의 성공으로 귀결될 수 있음을 보여주고 있다.