earticle

영어

It has been more than 40 years since research on customer satisfaction has come into the spotlight in academia and in fields. But this spotlight has started to diminish since researches began to explore that ‘mere satisfaction’ is not enough and customer satisfaction does not always lead to positive consumer behavior and firm performance. Therefore, customer delight started to receive focus from practitioners and scholars. Despite this interest, little work on customer delight has been made and even the concept of customer delight was in confusion. This research draws two main research questions according to customer delight. First, this research is the first to quantify the incremental amount of customer lifetime value of delighted customers. Second, I categorized customer delight into customer delight with high surprise and customer delight with low surprise and quantified the incremental amount of customer lifetime value of surprisingly delighted customers. This research demonstrated the hypotheses with real coffee shop users and the results were that customer lifetime value was higher when there existed customer delight than when there was not customer delight (approximately 92,000 won). Also, customer delight with high surprise and low surprise was compared, resulting in higher customer lifetime value in delight with high surprise (approximately 113,000 won). In order to convince that customer delight is practically a different concept from customer satisfaction, I ran a polynomial regression analysis and revealed that customer satisfaction and customer delight were both in increasing nonlinear relationship with purchase intentions, while only customer delight revealed an increasing nonlinear relationship with customer lifetime value. This research draws several academic and practical implications for being the first to quantify the economic value of customer delight.

한국어

고객만족에 대한 관심과 연구가 40여 년 이상 학계 및 실무에서 이루어져온 가운데 ‘단순만족(mere satisfaction)’ 으로는 부족하다는 인식과 함께 고객만족이 반드시 긍정적인 소비자 행동결과와 기업의 성과로 연결되지는 않는다는 연구들이 등장하기 시작하였다. 대표적인 연구 주제가 고객감동(customer delight)인데, 학계 및 실무의 관심에도 불 구하고 고객감동에 관한 연구들은 현재까지 많이 이루어지지 않았고 고객감동에 대한 개념부터 혼재되어 있는 상황이다. 본 연구에서는 고객감동연구와 관련하여 두 가지 연구 문제를 도출하였는데, 첫 번째는 고객감동이 구매의도에 미치는 긍정적인 영향과 경제적 성과(고객생애가치)의 증가분이다. 두 번째는 고객감동을 놀라움이 높은 고객감동과 놀라움이 낮은 고객감동으로 분류하여 구매의도에 미치는 긍정적인 영향과 경제적 성과(고객생애가치)의 증가분이다. 본 연구는 실제 커피전문점 이용자를 대상으로 응답자의 개인적인 소비경험을 바탕으로 조사한 결과, 고객감동이 있을 때에 없을 때 보다 구매의도가 높게 나타났다. 경제적 가치의 대리지표인 고객생애가치는 Rust et al.(2004)의 측정방법을 바탕으로 측정하였다. 그 결과 고객감동이 있을 때에 없을 때 보다 고객생애가치 또한 높게 나타났다(약 92,000원). 그리고 놀라움이 높은 고객감동의 경우에 놀라움이 낮을 때 보다 구매의도와 고객생애가치가 높게 나타 났다(약 113,000원). 고객만족과 고객감동이 구매의도와 고객생애가치에 미치는 영향이 다르다는 것을 보이기 위해 다차항 회귀분석을 실시한 결과, 고객만족과 구매의도는 체증하는 비선형관계를 보인 반면, 고객생애가치와의 관계에 서 고객감동만 체증하는 비선형 관계를 보였다. 본 연구는 고객감동의 경제적 가치를 처음으로 밝혔다는 점에서 의 의가 있고 고객만족과 비교하여 고객생애가치와의 관계를 밝혔다는 점에서 학문적·실무적 의의가 있다.