earticle

영어

The purpose of this research is to explore the effect of nostalgia on the corporate social responsibility and the role of the brand-self image consistency in the nostalgia effect on the CSR. Nostalgia increases consumers‘ social connectedness and enhancing their social connectedness tendency boosts their prosocial behavior. This research proposes that in the nostalgia condition, participants have more positive attitude toward the CSR than those in the control condition. The research examines whether the magnitude of the brand-self image consistency influences the nostalgia effect on the CSR. The nostalgia effect on the CSR will be greater for consumers who have the low level of brand-self image consistency. However, the nostalgia effect on the CSR will be weakened for consumers who are strongly consistent with the brand because they highly support and positively evaluate the brand regardless of the nostalgia. In the experiment, participants were presented with a fictitious brand advertisement (nostalgia advertisement vs. control advertisement) and they were asked to evaluate the brand’s CSR. The results from the experiment show that participants who were read the nostalgia advertisement have more positive attitude toward the CSR than those who were presented with the control advertisement. As predicted, the effect of nostalgia on the CSR was amplified when participants had the low level of the brand-self image consistency. Lastly, the research discusses theoretical and managerial implications of the results and suggests the direction of the future research based on the limitation of the research.

한국어

본 연구는 노스탤지어가 소비자의 CSR 평가에 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 확인하고, 노스탤지어 효과가 브랜드-자아 이미지 일치 수준에 따라서 차이를 보이는지 살펴보기 위한 목적으로 진행되었다. 노스탤지어를 자극하는 브랜드의 광고를 본 소비자는 일반 광고를 본 소비자에 비해 사회적 유대감이 높아지고, 그 결과 친사회적 성향이 높아질 수 있다. 따라서 노스탤지어 감성을 자극하는 광고를 본 소비자는 해당 브랜드가 수행하는 CSR에 대해 보다 긍정적인 평가를 할 것으로 판단하였다. 또한 본 연구에서는 노스탤지어가 CSR 평가에 미치는 영향력은 소비자가 브랜드와 어떤 관계를 형성하고 있는지에 따라서 달라질 수 있다고 예상하였다. 만약 소비자가 지각하는 브랜드 이미지와 자아 이미지 간의 일치 수준이 낮을 경우, 노스탤지어 효과가 크게 나타날 것으로 예상하였다. 반면, 브랜드-자아 이미지 일치 수준이 높은 소비자의 경우에는 브랜드의 활동을 지지하고 긍정적으로 평가하기 때문에 노스탤지어 효과가 약화될 것으로 예상하였다. 이러한 가설을 검증하기 위해 본 연구는 가상의 브랜드 인쇄 광고 (노스탤지어 광고 vs. 일반 광고)를 제시하고, 노출된 광고 유형에 따라서 실험 참가자의 CSR 평가가 달라질 수 있는지를 확인하는 실험을 실시하였다. 실험 결과는 다음과 같다. 첫째, 노스탤지어를 자극하는 광고를 제시받은 집단은 일반 광고를 제시받은 집단에 비해 브랜드의 CSR 활동을 긍정적으로 평가하였다. 이 때, 노스탤지어가 CSR 평가에 미치는 효과는 예상한 바와 같이 브랜드-자아 이미지 일치수준이 낮은 경우 더욱 크게 나타났다. 마지막으로 본 연구에서 도출할 수 있는 이론적 및 실무적 시사점을 도출하고, 본 연구의 한계점을 바탕으로 하여 후속 연구 방향성에 대해 제시하였다.