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오늘날의 호텔기업은 다양한 고객욕구에 따라 새로운 호텔상품 및 서비스가 출현하고 있으며, 많은 호텔들이 생겨나 고객들은 그들이 원하는 서비스를 자유롭게 이용할 수 있게 됨에 따라 호텔 간의 경쟁은 치열해지고 있는 실정이다. 이와 같은 경쟁 환경 속에서 호텔기업이 경쟁력을 강화하기 위해서는 고객이탈을 방지하고 기존 고객과의 지속적인 관계를 유지하여 고객만족을 창출하고 단골고객을 확보하여
야 한다. 따라서 호텔기업에 있어서는 고객과의 관계마케팅 활동이 매우 필요한 마케팅 전략으로 대두되고 있다. 이에 본 연구에서는 호텔기업과 그들의 고객 간의 관계를 강화시키고 지속시키는 B2C 관점의 관계마케팅 용인을 파악하고자 하였다. 관계마케팅에 관한 선행연구를 근거로 하여 구성개념들 간의 관계를 파악하고 연구 모형과 연구가설을 설정하였다. 특히 관계마케팅 요인과 성과 요인 사이에서 매개역할을 하는 요인으로 기존의 연구에서는 많이 언급되지 않았던 감사(gratitude)를 제시하여 그 역할을 규명하고자 하였다. 실증분석 결과, 첫째, 상용고객우대, 커뮤니케이션이 관계투자에 정(+)의 영향을 주었으며, 가격이 관계투자에 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 관계투자가 감사와 고객신뢰에 정(+)의 영향을 주었다. 셋째, 감사는 고객신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인하였다. 넷째, 감사, 고객신뢰는 고객충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본연구는 이 같은 분석결과를 바탕으로 호텔기업에서도 관계마케팅이 필요하다는 시사점을 강조한다.