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한국방송광고공사의 공익사업 평가에 관한 질적 연구:공공서비스 중요도-성과 분석모형의 적용

원문정보

A Qualitative Study on the Evaluation of the Public Interest Service of KOBACO : Application of Importance-Performance Analysis(IPA) Model

김운한, 심성욱

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초록

영어

This study is to provide insights regarding the improvement of evaluation of the public interest service of broadcasting advertising which has been performed mainly by KOBACO(Korea Broadcasting Advertising Corporation). Many studies to date have focused on the effects of public interest according to performance, such as satisfaction index. However, little is known about latent evaluating factors such as 'importance' which may influence the priority of public service development. For this purpose, three main services domain such as public service advertising, education, publication business conducted by KOBACO are selected and qualitative evaluation data are collected and categorized in terms of importance-performance analysis(IPA) index through in-depth interviews of professionals. Results are as follows: Firstly, for public service advertising, importance-related evaluation items are found such essential and symbolic service itmes as the status of advertising and the stimulation of advertising industry and economy, besides social values which has been generally mention so far. Secondly, for education service, importance-related evaluation items are found such as advancing advertising industry, nurturing latent advertising professionals, and building the infrastructure of advertising. Thirdly, for education service, importance-related evaluation items are found such as developing advertising industry both scientifically and comprehensively, and interchange of overseas information. These items found are supposed position in the map of Importance-Performance Analysis Finally, it is suggested the importance related items founded in this study should be developed and applied for the righteous and effective evaluation of pubic interest service of broadcasting advertising. Practical as well as theoretical implications were discussed in this respect.

한국어

본 연구는 한국방송광고공사의 공익사업 평가 개선을 위한 인사이트를 제공하는 것을 목적으로 한다. 지금까지 실시된 평가가 주로 고객 만족도와 같은 양적 성과 중심으로 이루어짐으로써 공익서비스가 갖는 가치적이고 상징적인 측면의 중요성이 평가 및 사업 실행에 제대로 반영되지 못했다. 연구 목적을 실현하기 위해 공익광고, 교육, 출판 등 한국방송광고공사의 세 가지 주요 사업을 선정한 후, 전문가 면접을 실시하고 수집된 질적 평가 내용을 '중요도-성과' 이론의 지표에 의해 분류하였다. 중요도와 관련하여 발견된 항목은 첫째, 공익광고 사업의 경우, 공익광고 자체 효과(예: 설득)가 아닌 파급적 효과, 이를테면 광고의 인식이나 위상 등이 중요한 항목으로 발견되었다. 둘째, 교육사업의 경우에서도 상징적 측면, 즉 광고산업의 발전과 특히 대학생을 중심으로 하는 잠재광고인 양성, 광고 산업의 인프라 구축 등이 중요한 것으로 발견되었다. 교육사업은 기존의 성과(만족도) 평가에는 우수한 평가를 받았으나, 중요도와 관련한 평가 내용은 상대적으로 적었다. 셋째, 출판사업의 중요도 항목으로는 광고 산업의 과학화 등 거시적 측면과 해외정보 교류와 관련한 내용이 많았다. IPA 모형을 바탕으로 추출된 중요도 항목이 갖는 이론적, 실제적 함의가 논의되었다. 공익광고 사업은 노력지속 영역에 가까울 것으로 판단되며, 교육사업의 경우 성과에는 긍정적이나 중요성은 다소 미약하게 생각하는 현상유지에 가까웠다. 출판사업의 경우 성과와 중요도 측면에서 긍정적인 평가 항목이 가장 많았으며, ‘노력지속’ 영역에 포함되는 것으로 추정되었다. 공익사업 평가의 적절성을 높이기 위해서는 기존의 성과 중심 지표에 더해 본 연구에서 발견된 중요도 항목 중심의 지표가 추가되어야 하며, 이는 공익기능의 효율적 수행을 위해서도 선결되어야 할 문제이다.

목차

초록
 1. 문제 제기
 2. 선행연구 검토
  1) 방송 광고의 공익성
  2) 서비스 평가이론과 ‘중요도’ 차원
  3) 공익사업의 성과 평가항목: 한국방송광고 공사 사례
 3. 연구문제
 4. 연구방법
  1) 연구목적 및 방법
  2) 연구대상 및 절차
  3) 심층면접 내용분석 결과
 5. 결론
  1) 연구결과 요약
  2) 시사점과 논의점
  3) 연구의 의의 및 한계점
 참고문헌
 Abstract

저자정보

  • 김운한 Woonhan Kim. 선문대 언론광고학부 교수, 광고학박사
  • 심성욱 Sungwook Shim. 한양대 광고홍보학부 교수, 광고학박사

참고문헌

자료제공 : 네이버학술정보

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