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영어

The purpose of this study is to understand the principle that plays a role as foundation for brand story and to embody brand story. More specifically, this study investigated the effects of brand story type on consumer’s attitude toward the brand, trust, preference and purchase intention. Greimas’s narrative theory literature serves as a foundation for proposing and testing the model of brand story types in product groups by applying FCB Grid model. An experiment was conducted for 209 subjects to test the effect of brand story type on consumer’s attitude. The results of the study show that the effect of ‘product essential type story’ is the highest on brand trust, and on the other hand, its effect on brand preference and purchase intention was not significant. With relation to high involvement/rational product, ‘product essential type story’ is the highest in trust and ‘life myth type story’ influences preference of high involvement/rational product most. In case of the products are closely involved in consumers and the consumers tend to purchase products by reasonable consideration, ‘product essential type story’ can be applied to build up brand trust. In case of high involvement/emotional product, the ‘relative information type story’ was most influential in brand trust and purchase intention. Finally, with relation to low involvement/emotional products, the ‘product essential story’ has significant influence on trust and purchase intention. In addition, ‘life myth type story’ has the highest influence on preference for brand.

한국어

본 연구는 브랜드 스토리 기저에 흐르는 원리를 파악하여 브랜드 스토리를 유형화 하고, 유형화된 브랜드 스토리(제품 본질형 스토리, 관계 정보형 스토리, 라이프 신화형 스토리)들이 소비자 태도인 신뢰도, 호의도, 구매의도에 미치는 영향에 대해 각각 검증하였다. FCB Grid모델의 각 제품군에 따라 어떠한 브랜드 스토리 유형이 유용한지를 검증하기 위해 서울 거주 209명의 성인을 대상으로 실험을 실시하였다. 그 결과 소비자의 고 관여/이성 제품의 경우 소비자와 신뢰도를 구축하고자 하는 경우 제품 본질형 스토리를 활용하고, 소비자의 호의도를 제고 시키고자 한다면 라이프 신화형 스토리를 활용하는 것이 타당하다는 결과를 도출할 수 있다. 고 관여/감성 제품의 경우 관계 정보형 스토리 유형이 브랜드 신뢰도와 구매의도에 효과적인 것으로 밝혀졌다. 또한 저관여/이성 제품의 경우에는 자극이 인지적으로 처리되기는 하지만 그것만으로 태도가 형성되지 않기 때문에 신뢰도와 호의도 형성에 있어서는 유의미한 결과가 없었으나, 구매의도에 있어서는 제품 본질형 스토리의 영향이 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 저 관여/감성 제품은 제품 본질형 스토리가 브랜드 신뢰도와 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 라이프 신화형 스토리가 브랜드 호의도에 가장 높은 영향을 주는 것으로 파악되었다.