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영어

This study focused on revealing how online news replies written by a few netizens influence on other netizens' CSR perception, attitude, purchase intention, and word of mouth intention. With the analysis of structural equation modeling, the results showed that the quality of online news replies influenced on perception about usefulness of online news replies as a valuable information while netizens' pre-existing trustworthiness about netizens who write online news replies didn't influence on their perception about usefulness of online news replies. Although the quality of replies influenced on the netizens' perception of usefulness, it did not influence on netizens' perception that the company performed social responsibility well. However, the quality of replies directly influenced on netizens' intention spreading out information obtained from online replies to others. Depending on the direction of online news replies, netizens' perception that the company performed social responsibility well was changed. Also the perception influenced on their attitude toward the company, purchase intention of the company, and intention to spread out the information obtained from online news replies. In summary, the high quality of online news replies directly increased netizens' intention to spread out information obtained from replies to others while positive replies about the company increased netizens' word of mouth intention after forming positive perception that the company did a good job to perform social responsibility.

한국어

본 연구는 인터넷을 이용하여 뉴스기사를 접하는 네티즌들의 CSR활동 책임성 인식, 태도 및 구매의도, 입소문 의도에 다른 네티즌들이 달아놓은 댓글의 품질 및 방향성이 어떤 영향을 주는지를 알아보았다. 구조방정식모형을 활용하여 변수들 간의 인과관계를 분석한 결과, 온라인기사에 댓글을 다는 사람들에 대한 평소 신뢰도는 CSR활동에 대한 기사에 달린 댓글이 유용한지를 판단하는데 영향을 주지 못했다. 하지만 댓글의 품질은 댓글의 유용성을 인식하는데 영향을 주며, 댓글의 내용을 타인에게 전달하겠다는 의도에 영향을 주는 것으로 확인되었다. 댓글의 방향성의 경우 해당 기업에 대한 CSR책임성을 판단하는 데 영향을 주었으며 CSR 책임성에 대한 인식변화는 해당 기업에 대한 참가자의 태도를 변화시켰다. 또한 댓글의 방향에 따라 달라진 응답자의 태도는 그 기업의 제품에 대한 구매의도와 해당 댓글의 내용을 다른 사람들에게 전달하겠다는 의도에도 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다.