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영어

The purpose of this study is to investigate effects of tangible cues on perceived risk and customer expectation in nonprofessional service and professional service. The results are found like this. First, it is important for service company to make tangible cues to lower customers' perceived risk and increase expectation not only nonprofessional service but also professional service. Second, physical evidence, hospitality, and service process have effects to lower perceived risk and increase expectation in nonprofessional service such as beauty service, restaurant service. But in professional, hospitality, promotion activity and physical affect to customers' perceived risk and expectation. Third, the lower perceived risk and the higher customer expectation, customer visits the service company more

한국어

본 연구는 기존연구에서 제시된 서비스 물리적 환경에 관한 이론을 확장한 연구로 물리적 환경을 포함한 환대서비스, 서비스과정, 촉진활동의 유형적 단서가 지각된 위험과 고객기대 그리고 이용의도에 미치는 영향을 미용서비스와 의료서비스 간 비교를 함으로써 업종별 영향력의 상대적 차이를 규명하고자 하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 서비스기업의 유형적 단서들은 일반서비스와 전문서비스 모두에서 유의한 영향을 미침을 확인하였다. 둘째, 일반서비스에서는 촉진활동 보다 서비스과정의 영향력이 더 의미있게 나타났다. 기업의 광고나 이벤트 등의 촉진활동은 소비자의 외적탐색의 가장 기본원천이 되기는 하지만 미용실이나 레스토랑 등의 일반서비스 경우 고객이 쉽게 경험할 수 있고 정보도 쉽게 획득할 수 있기 때문에 상대적으로 내적 정보를 많이 보유하고 있어 서비스품질이나 구매의사결정에도 기업의 촉진활동이 많은 영향력을 미치지 않은 것으로 생각된다. 셋째, 의료서비스에서는 환대서비스, 촉진활동, 물리적 환경 순으로 나타났는데 이는 전문서비스인 의료서비스도 미용서비스처럼 환대서비스와 물리적 환경뿐만이 아니라 촉진활동에도 투자를 해야 됨을 시사한다.