earticle

영어

With the emergence of the Internet as an important channel for modern marketing and communication activities, companies are now concerned with the question of how to design attractive websites. Accordingly, researchers have started to examine consumers' attitudes toward the website and the resulting behavioral outcomes. This study attempts to develop and examine a recursive structural model that consists of affective brand loyalty, information motivation and ability, and frequency of website visits and visit duration. The results from a survey with the customers of the Korean Airline show that the model is acceptable, with all the model fit index numbers above the minimum acceptable level except for the model Chi-square. It is found that all the path coefficients between brand loyalty and information motivation, brand loyalty and information ability, motiva-tion and ability, motivation, and website visit frequency and visit duration are significant. In addition, a negative relationship between information ability and visit duration is confirmed. Practical implications of these findings are offered with respect to the effects of brand loyalty on consumers' online information processing behavior as well as their behaviors on the website of a well-known airline company.

한국어

광고, 홍보, 디렉트마케팅의 경계를 넘나드는 통합적 마케팅 커뮤니케이션도구로서 기업웹사이트의 중요성이 부각됨에 따라 경쟁사에 비하여 상대적으로 매력적인 웹사이트를 구축하기 위한 많은 투자가 이루어지는 가운데 웹사이트 특성요인, 소비자의 태도, 이용행태에 대한 학계와 업계의 관심이 증대되고 있다. 이에 따라 본 연구에서는 정보처리(information processing) 모델을 바탕으로 기업에 대한 브랜드충성도에 따른 소비자의 웹사이트 정보처리 동기와 능력의 차이, 그에 따른 웹사이트 이용행태, 즉 사이트 방문빈도와 방문시간으로 이어지는 연구모형을 설정하고 이를 검증하였다. 2007년 대한민국 13위 브랜드인 대한항공 이용객을 대상으로 한 일대일 설문조사 결과에 의하면 브랜드충성도는 온라인 정보처리에 필요한 동기유발에 정의 영향을 미치며 또한 정보처리에 필요한 소비자들의 지적능력 수준에도 긍정적으로 기여하는 것으로 나타났다. 또한 정보처리능력과 정보처리동기 간의 인과관계, 최종행위와 관련한 정보처리 동기와 웹사이트의 방문빈도 및 방문시간의 인과관계도 입증되었다. 아울러 정보처리능력이 웹사이트 방문시간에 미치는 음의 영향력도 입증되었다. 기업웹사이트 정보처리과정에 관여하는 브랜드충성도의 잠재적 영향력을 확인해 준 결과로서 즉 기업웹사이트를 통한 소비자의 정보탐색행위에 오프라인 활동을 중심으로 축적된 감정적 브랜드충성도가 정보처리동기 및 능력에 영향을 주며 그 결과 차별적인 웹사이트 이용행태로 나타나고 있음을 보여주는 결과라고 할 수 있다. 연구결과를 바탕으로 소비자의 기업웹사이트 이용행위에 대한 이론적 시사점과 함께 브랜드충성도 제고를 위한 온, 오프라인상의 전략적 방안을 제시한다.