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영어

This study analyzes the effect of consumers’ construal level, based on their propensity, on purchase possibility. Construal level was examined through message construal level and temporal distance. Two scenario-based experiments were conducted, and t-tests, descriptive statistics, and ANOVA were employed for data analysis. Experiment 1 investigated the relationship between consumers’ propensity, message construal level, and purchase possibility. The results indicate that consumers with a cherry-picker propensity showed higher purchase possibility when promotional messages were presented at a low-level construal, whereas non-cherry-picker consumers exhibited higher purchase possibility when messages were framed at a high-level construal. Experiment 2 examined the effect of consumers’ propensity and temporal distance on purchase possibility. Findings reveal that cherry-picker consumers demonstrated greater purchase possibility when promotional activities were presented with a near temporal distance, while non-cherry-picker consumers showed higher purchase possibility when the temporal distance was perceived as distant. This study holds practical significance in that, unlike previous research, it segments consumers’ individual dispositions and proposes sales promotion methods appropriate for each situation. In addition, as there has been little research integrating consumers’ dispositions with construal level theory, this study provides academic value by identifying this relationship.

한국어

본 연구는 소비자의 성향에 따른 해석수준이 구매가능성에 미치는 영향을 분석하는 것이다. 해석수준은 메시지 해석수준, 시간적 거리감을 적용하였다. 총 2개의 실험이 시나리오에 의해 진행되었으며 t-test, 기술통계, ANOVA가 분석방법으로 사용되었다. 실험 1은 소비자의 성향에 따른 메시지 해석수준과 구매가능성에 대해서 분석하였다. 그 결과 체리피커 성향의 소비자들은 판매촉진에 대 한 메시지가 하위수준으로 제시될 때 구매가능성이 더 높았으며, 비체리피커 성향의 소비자들은 판매촉진에 대한 메시지가 상위수준으로 제 시될 때 구매가능성이 더 높았다. 실험 2는 소비자의 성향에 따른 시간적 거리감과 구매가능성에 대해서 분석하였다. 그 결과 체리피커 성향의 소비자들은 판매촉진 활동에 대한 시간적 거리감이 가깝게 제시될 때 구매가능성이 더 높았으며, 비체리피커 성향의 소비자들은 판매촉진 활동에 대한 시간적 거리감이 멀 게 제시될 때 구매가능성이 더 높았다. 본 연구는 기존의 연구들과 달리 소비자의 개인적 성향을 세분화하여 각 상황에 맞는 판매촉진 방법을 제시한 것에 실무적인 의미가 크다. 또한 소비자의 성향과 해석수준이론을 접목한 연구가 거의 진행되지 않았는데, 본 연구를 통해서 밝힐 수 있었음에 학문적 의의를 가진다.