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영어

This study examines the mechanisms through which green marketing affects repurchase intention in the electric vehicle sector, with particular focus on the mediating roles of green brand image and customer loyalty, and the moderating effect of perceived greenwashing. Although previous studies have explored green marketing’s influence on consumer behavior, few have identified the specific psychological and relational pathways through which it promotes long-term consumer engagement. In the context of China’s growing EV market, this study addresses a gap by empirically testing a conceptual model grounded in signaling theory and the Theory of Planned Behavior. A structural equation modeling (SEM) approach was adopted, and data were collected from 576 consumers with EV purchasing experience. Green brand image and customer loyalty were identified as sequential mediators linking green marketing to repurchase intention, while greenwashing was found to significantly moderate key relationships by diminishing the credibility and impact of green claims. The findings underscore the need for consistent, transparent environmental messaging to sustain consumer trust and behavioral commitment. Theoretical and practical implications for sustainable branding and consumer relationship management are discussed.

한국어

본 연구는 전기차 산업에서 그린 마케팅이 재구매 의도에 미치는 영향의 메커니즘을 규명하며, 특히 친환경 브랜드 이미지와 고객 충성도의 매개 역할 및 지각된 그린워싱(greenwashing)의 조절 효과에 초점을 맞춘다. 기존 선행 연구들이 그린 마케팅이 소비자 행동에 미치는 영향을 폭넓게 다루어 왔으나, 그것이 장기적인 소비자 관여(consumer engagement)를 촉진하는 구체적인 심리적 및 관계적 경로를 규명한 연구는 미흡한 실정이다. 본 연구는 급성장하는 중국 전기차 시장을 배경으로, 신호 이론(Signaling Theory)과 계획행동이론(Theory of Planned Behavior)에 근거한 개념적 모형을 실증 분석함으로써 이러한 연구 공백을 보완하고 자 한다. 이를 위해 구조방정식모형(SEM)을 활용하였으며, 전기차 구매 경험이 있는 소비자 576명을 대상으로 데이터를 수집하였다. 분석 결과, 친환경 브랜드 이미지와 고객 충성도는 그린 마케팅과 재구매 의도를 연결하는 순차적 매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 반면, 그린 워싱은 친환경 메시지의 신뢰성과 영향력을 반감시킴으로써 주요 변수들 간의 관계를 유의미하 게 조절(약화)하는 것으로 확인되었다. 본 연구의 결과는 소비자의 신뢰와 행동적 몰입 (behavioral commitment)을 유지하기 위해 일관되고 투명한 친환경 커뮤니케이션 전략이 필수적임을 시사한다. 이를 바탕으로 지속가능한 브랜딩 및 고객 관계 관리를 위한 이론적, 실무적 시사점을 논의하였다.