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영어

This study aims to examine the effect of webtoon narrative structure quality on readers’ purchase intention and to empirically analyze the mediating role of character attachment in this relationship. With the growth of the webtoon industry and changing patterns of content consumption, the narrative completeness of a work and emotion-focused character design have been recognized as key factors influencing reader engagement and purchasing behavior. Accordingly, this study classified narrative structure quality into three factors: consistency, emotional rhythm, and completeness, and employed structural equation modeling (SEM) to test their effects on purchase intention and character attachment. Additionally, the mediating effect of character attachment was examined using bootstrapping. The results indicated that all three factors of narrative structure quality had a significant positive effect on purchase intention and also significantly influenced character attachment. In particular, character attachment was found to have the strongest impact on purchase intention. Mediation analysis revealed that character attachment significantly mediated the relationship between each factor of narrative structure quality and purchase intention. These findings suggest that webtoon consumption extends beyond mere enjoyment of the story, as emotional connections formed through narrative structure and attachment to characters translate into actual purchasing behavior.This study contributes to the academic understanding of webtoon consumption mechanisms by empirically validating the role of narrative structure quality and character attachment. It also offers practical implications for creators and platforms, emphasizing the strategic importance of narrative completeness and emotion-focused character design in maximizing readers’ purchase intention and fandom-based revenue.

한국어

본 연구는 웹툰의 서사구조 품질이 독자의 구매의도에 미치는 영향을 규명하고, 이 과정에서 캐릭터 애착이 매개역할을 수행하는지를 실증적으로 분석하는 데 목적을 두었다. 최근 웹툰 산업의 성장과 콘텐츠 소비 패턴의 변화로 인해, 작품의 서사 완성도와 캐릭터 중심 감정 설계가 독자의 몰입과 구매행동에 중요한 영향 을 미치는 것으로 주목받고 있다. 이에 본 연구는 서사구조 품질을 일관성, 정서 리듬감, 완결성의 세 요인으로 구분하고, 구조방정식 모형(SEM)을 활용하여 각 요 인이 구매의도와 캐릭터 애착에 미치는 영향을 검증하였다. 또한 캐릭터 애착의 매개효과를 확인하기 위해 부스트랩핑을 실시하였다. 분석 결과, 세 가지 서사구조 품질 요인은 모두 구매의도에 유의한 정(+)적 영향을 미쳤으며, 캐릭터 애착 형성에도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 캐릭터 애착은 구매의도에 가 장 큰 영향력을 가지는 변수로 확인되었으며, 매개효과 분석 결과 모든 서사구조 품질 요인에서 캐릭터 애착이 구매의도와의 관계를 유의하게 매개하는 것으로 나 타났다. 이러한 결과는 웹툰 소비가 단순한 작품 감상에 그치지 않고, 이야기 구조를 통한 정서적 연결과 캐릭터에 대한 애착을 기반으로 실제 소비 행동으로 이어 진다는 점을 시사한다. 본 연구는 서사구조 품질과 캐릭터 애착을 중심으로 한 웹툰 소비 메커니즘을 실증적으로 검증함으로써, 웹툰 연구 및 디지털 콘텐츠 산업 의 학문적 이해를 확장하는 데 기여한다.