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영어

This study investigates how digital stimuli in an augmented reality(AR) based mobile fashion application environment influence consumers’ cognitive, affective, and behavioral responses. Specifically, it examines the effects of inspiration, interactivity, and perceived reality on two dimensions of mental imagery(imagery elaboration and imagery quality) and analyzes how these imagery dimensions subsequently shape purchase intentions. In addition, this study tests whether consumers’ tolerance of ambiguity moderates the relationship between mental imagery and purchase intention. To empirically validate the proposed research model, an online survey was conducted with 291 Chinese consumers using an actual AR-based fashion application (TRYO), and the hypotheses were tested using partial least squares structural equation modeling. The results indicate that inspiration, interactivity, and perceived reality significantly enhance both imagery elaboration and imagery quality. Furthermore, both dimensions of mental imagery positively influence purchase intention, while tolerance of ambiguity strengthens the relationship between mental imagery and purchase intention. By elucidating the multilayered mechanisms through which digital stimuli influence mental imagery formation and purchase intention in AR-based consumption contexts, this study contributes to the theoretical understanding of AR enabled consumer decision making processes and offers meaningful managerial implications for AR commerce and fashion brand strategy development.

한국어

본 연구는 증강현실(AR) 기반 모바일 패션 애플리케이션 환경에서 디지털 자극이 소비자의 인지적·정 서적·행동적 반응에 미치는 영향을 규명하고자 한다. 특히 영감, 상호작용성, 그리고 지각된 현실감이 소비자 심상의 두 가지 차원인 정교성과 품질 형성에 미치는 영향, 그리고 심상이 구매의도에 어떻게 연결되는지를 종합적으로 분석하였다. 또한 개인의 모호성 허용도가 심상과 구매의도 간 관계를 조절 하는지를 검증하였다. 연구를 위해 실제 기반 패션 앱(TRYO)을 활용하여 291명의 중국 소비자를 대상 으로 온라인 조사를 실시 하였으며, 구조방정식모형(PLS-SEM)을 통해 가설을 검증하였다. 분석 결과, 영감, 상호작용성, 지각된 현실감 모두 소비자의 심상 정교성과 품질을 모두 향상시키는 것으로 나타 났다. 또한 심상의 두 차원은 모두 구매의도에 긍정적 영향을 미쳤으며, 모호성 허용도는 심상 품질과 구매의도 간 경로를 강화하는 조절효과를 보였다. 본 연구는 AR 기반 소비 맥락에서 디지털 자극이 심상과 구매의도 형성에 미치는 다층적 메커니즘을 규명했다는 점에서 이론적 기여를 가지며, AR 커 머스 및 패션 브랜드의 실무적 전략 수립에도 유의미한 시사점을 제공한다.