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영어

This study examines how the effects of time-unit framing (30 days vs. 4 weeks) and promotional benefit type (price discount vs. usage extension) on purchase intention vary depending on consumers’ construal level. While prior research has primarily focused on the objective characteristics of time-unit information, this study highlights that identical time-unit expressions may be processed and interpreted differently depending on individuals’ chronic construal level. A between-subjects experiment employing a 2 (time-unit framing) × 2 (benefit type) design was conducted with university students, and construal level was measured as a continuous individual difference variable. The results reveal a significant moderated interaction pattern. Consumers with a low construal level preferred price discounts under the 30-day framing but favored usage extensions under the 4-week framing, whereas consumers with a high construal level exhibited the opposite preference pattern. These findings suggest that the effects of time-unit framing are not solely driven by the informational properties of temporal expressions but also depend on how such information is processed in light of consumers’ construal level. By integrating time framing research with construal level theory, this study offers nuanced theoretical insights and practical implications for designing promotional messages that account for individual differences in information processing.

한국어

본 연구는 시간 단위 프레이밍(30일 vs. 4주)과 프로모션 혜택 유형(가격 할인 vs. 기간 연장)이 소비자의 구매의도에 미치는 영향이 개인의 해석수준에 따라 어떻게 달라지는지를 검증하였다. 기존 연구들은 시간 단위 프레이밍의 효과를 주로 시간 정보의 객관적 특성에 초점을 맞추어 설명해 왔으나, 본 연구는 동일한 시간 단위 표현이라 하더라도 개인의 만성적 해석수준에 따라 서로 다른 방식으로 처리되고 해석될 수 있다는 점에 주목한다. 이를 위해 서울 소재 대학생을 대상으로 2(시간 단위 프레이밍: 30일 vs. 4주) × 2(혜택 유형: 가격 할인 vs. 기간 연장) 집단 간 설계 실험을 실시하고, 해석수준을 연속형 개인차 변수로 측정하였다. 분석 결과, 시간 단위 프레이밍과 혜택 유형의 효과는 해석수준에 따라 상이한 패턴을 보였다. 낮은 해석수준의 소비자는 30일 프레이밍에서는 가격 할인을, 4주 프레이밍에서는 기간 연장을 더 선호한 반면, 높은 해석수준의 소비자는 그 반대의 선호 패턴을 보였다. 본 연구의 결과는 시간 단위 프레이밍의 효과가 단순한 정보 특성의 문제가 아니라, 소비자의 정보 처리 기준과 해석수준에 따라 달라질 수 있음을 시사한다. 본 연구는 시간 프레이밍 연구와 해석수준이론을 연결함으로써, 프로모션 메시지 설계에 있어 개인차를 고려한 보다 정교한 이론적·실무적 시사점을 제공한다.