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영어

The present study aims to examine the temporal changes in service recovery, negative brand emotions, and customer behavioral intentions among online travel agency (OTA) users. The data were collected from the same sample at two time points (T1 and T2) and analyzed using PLS-SEM to assess both the measurement and structural models. The findings suggest that the impact of recovery satisfaction on mitigating switching intention and brand retaliation exhibited an enhancement over time, while the direct effect of brand hate on switching intention was entirely eliminated at T2. Additionally, the impact of brand retaliation on switching intention exhibited a decline. These findings extend the service recovery paradox by empirically validating the long-term effects of recovery experiences and explaining the temporal change mechanisms in customer attitudes and behavioral intentions through (Oliver's 1997) satisfaction cycle model and emotion regulation theory. The present study offers empirical evidence suggesting that the effects of service recovery can persist in the long term. The study further suggests that future cross-cultural research is necessary to enhance the generalizability of the results.

한국어

본 연구는 온라인 여행사(OTA) 이용자를 대상으로, 서비스 회복 경험이 시간이 지남에 따라 고객의 감정과 행동 의도에 어떤 변화를 가져오는지를 분석하였다. 비금전적 보상을 제공받은 동일 표본을 대상으로, 두 시점(T1, T2)에서 패널 데이터를 수집하고, PLS-SEM을 통해 측정 및 구조모형을 검증하였다. 분석 결과, 회복 만족은 시간이 경과함에 따라 이탈 의도와 브랜드 보복을 억제하는 효과가 강화되었으며, 브랜드 증오가 이탈 의도에 미치는 직접 효과는 T2에서 소멸하였다. 또한 브랜드 보복의 이탈 의도에 대한 영향력도 감소하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 서비스 회복 패러독스 관점에서 회복 경험의 장기적 효과를 실증적으로 확장한 것으로, Oliver(1997)의 만족 주기 모델과 감정조절이론을 통해 고객 태도 변화의 시간적 메커니즘을 설명한다. 본 연구는 서비스 회복 효과가 단기뿐 아니라 장기에도 지속될 수 있음을 보여주며, 향후 금전적 보상 조건과의 비교 및 문화 간 확장을 위한 연구 방향을 제안한다.