earticle

영어

The development of social networking services (SNS) has brought significant changes to consumers’ acceptance of advertising, and Insta-toon advertising, which utilizes SNS-based cartoons, has emerged as a new advertising format. This study empirically analyzed the effects of Insta-toon advertising characteristics on consumers’ attitudes toward advertising and purchase intention. Five characteristics—entertainment, informativeness, artistry, credibility, and interactivity— were established, and their influence on purchase intention was examined with advertising attitude as a mediator. The analysis revealed that informativeness, credibility, entertainment, and interactivity had significant positive effects on purchase intention, whereas artistry did not show a significant effect. In addition, advertising attitude exhibited partial mediating effects in the relationships between credibility, informativeness, and purchase intention, while moderating effects were partially identified depending on usage frequency and advertising experience frequency. This study provides foundational data on the influence of Insta-toon advertising characteristics on purchase intention and offers practical implications for establishing effective SNS-based content marketing strategies that utilize Insta-toons.

한국어

SNS의 발전은 소비자 광고 수용 방식에 큰 변화를 가져왔으며, 특히 SNS툰을 이용한 인스타 툰 광고가 새로운 광고 형식으로 주목받고 있다. 본 연구에서는 인스타툰 광고의 특성이 소비자의 광 고태도와 구매의도에 미치는 영향에 대하여 실증적으로 분석하였다. 본 연구에서는 인스타툰 광고의 특성은 오락성, 정보성, 작품성, 신뢰성과 상호작용성의 다섯 가지로 설정한 후 이러한 특성들이 광고 태도를 매개로 상품 구매의도에 미치는 영향관계를 분석하였다. 분석 결과, 정보성, 신뢰성, 오락성, 상호작용성은 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으나 작품성의 경우는 유의한 영향을 미치지 않 는 것으로 나타났다. 또한 광고태도는 신뢰성, 정보성과 구매의도 간 관계에서 부분매개효과를 나타냈 고, 이용빈도 및 광고 경험 빈도에 따라 조절효과가 부분적으로 확인되었다. 본 연구는 인스타툰 광고 의 특성 요인이 구매의도에 미치는 영향에 대한 기초적인 데이터를 제공함으로써, 향후 SNS 기반 콘 텐츠 마케팅 전략수립에 있어 인스타툰을 효과적으로 이용할 수 있는 실무적 시사점을 제공할 것으로 기대된다.