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영어

In recent years, broadcasters and content producers have increasingly released entertainment programs linked to corporate products or brands. This study refers to such programs as product-linked entertainment shows and investigates how audience perceptions of them influence product purchase intention. Specifically, entertainment motivation, passing time motivation, information-seeking motivation, perceived price advantage, and brand authenticity were included as explanatory variables. The study examined their effects on continued viewing intention and the subsequent impact of continued viewing intention on product purchase intention. The analysis revealed that only passing time motivation and perceived price advantage had a positive effect on continued viewing intention, which in turn significantly influenced product purchase intention. Moreover, continued viewing intention was found to mediate the relationship between explanatory variables and purchase intention. Theoretically, this study contributes to extending the applicability of the uses and gratifications approach and diffusion of innovations theory. From a practical perspective, it provides strategic implications for integrating product-linked elements into entertainment programs.

한국어

최근 방송사와 콘텐츠 제작사가 기업의 제품이나 브랜드와 연계한 형태의 예능 프로그램을 집중적으로 편성하고 있다. 본 연구는 이를 상품 연계형 예능 프로그램이라 칭하여, 이에 대한 인식이 관련 제품 구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 이를 위해, 오락, 시간 보내기, 정보 획득 동기와 상대적 비용 장점과 브랜드 진정성을 설명 변인으로 투입하였 으며, 이들 변인이 지속 시청 의도에 미치는 영향과 지속 시청 의도가 궁극적으로 제품 구매 의도에 미치는 영향력을 검정하였다. 분석 결과, 시간 보내기 동기와 상대적 비용 장점만이 지속 시청 의도에 정적으로 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 지속 시청 의도 역시 제품 구매 의도에 정적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 지속 시청 의도에 매개 효과가 존재하는 것으로 확인하였다. 이론적 측면에서 본 연구는 이용과 충족 접근법과 혁신 확산 이론의 일반화 가능성을 확인함과 아울러 실무적 관점에서 예능 프로그램 내 상품 연계 마케팅 전략 방안을 실용적으로 제시한다.