earticle

영어

Sympathy reflects concern and worry about the suffering or difficulties of others and encourages prosocial behaviors. While the effect of consumer sympathy on purchase intention during firm crises situation has been extensively examined in prior research, limited studies have explored whether such sympathy can lead not only to initial purchases but also to sustained repurchase intentions. Therefore, this study based on Coombs’ (2007) Situational Crisis Communication Theory (SCCT), proposes two types of crises—victim crisis and accidental crisis—both characterized by a low level of firm responsibility perceived by consumers. The study investigates the relationships among consumer sympathy, purchase intention, and repurchase intention in these two crisis types and examines the mediating effect of sympathy. A total of 200 valid responses were collected through an online survey targeting Chinese consumers. The collected data was analyzed using R program through reliability and validity analyses, structural equation modeling, and mediation analysis. The maim findings are as follows. Firstly, compared to accidental crises, victim crises led to significantly lower levels of consumer sympathy and purchase intention. However, no significant differences were found in repurchase intention across crisis types. Secondly, consumer sympathy had a significant positive effect on both pur-chase intention and repurchase intention. Thirdly, sympathy was found partially mediate the relationship between crisis type and purchase intention, while fully mediating the relationship between crisis type and repurchase intention. By incorporating consumer emotional responses—specifically sympathy—into the SCCT framework, this study demonstrates that sympathy plays a crucial role as both an antecedent and mediating factor influencing consumer purchase and repurchase intentions.

한국어

동정심은 타인의 고통이나 어려움에 대한 관심과 걱정을 나타내며 도움 행동을 촉진한다. 기업 위기 상황에서 소비자의 동정심이 구매의도에 미치는 영향은 이미 많은 선행연구에서 검증되었지만 일회적인 구매뿐만 아니라 지 속적인 구매를 일으킬 수 있는지에 대한 연구가 미흡했다. 이에 본 연구는 Coombs(2007)의 상황 위기 커뮤니케이 션 이론(SCCT)을 기반으로 위기에 대해 소비자가 인식하는 기업 책임성 수준이 낮은 피해 위기와 우발적 위기의 두 가지 위기 유형을 제시했다. 이 두 위기 상황에서 소비자 동정심, 구매의도와 재구매의도 간의 관계를 분석하고 동정심의 매개효과를 검증했다. 중국 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 통해 총 200부 유효 설문지를 수집했다. 수집된 데이터에 대해 R 통계 프로그램을 이용해 신뢰도 및 타당도 분석, 구조방정식 모델 분석과 매개효과 분석을 실시했다. 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 우발적 위기에 비해 피해 위기의 경우, 소비자의 동정심과 구매의도가 더 욱 낮았다. 그러나 위기 유형은 재구매의도에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 둘째, 동정심은 구매의도와 재구매의 도에 각각 유의미한 정(+)적인 영향을 미쳤다. 셋째, 동정심은 위기 유형과 구매의도 간의 관계를 부분 매개하고 위 기 유형과 재구매의도 간의 관계를 완전 매개하는 것으로 나타났다. 본 연구는 SCCT 이론에 소비자 동정심이라는 감정반응 변수를 도입하여 기업의 위기 상황에서 소비자 동정심이 제품 구매의도와 재구매의도에 영향을 미치는 중 요한 선행요인이자 매개요인임을 규명함으로써 위기 상황을 처한 기업들이 위기 대응 전략 수립 시 소비자의 감정 반응을 중요한 요소로 고려할 필요가 있음을 시사한다.