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영어

The expansion of the personal penetration rate of smart devices, which accelerated with the advancement of network technology, led to an increase in mobile users, and the use of SNS is explosively increasing based on information search and interactive communication. This rapid transition to digital has expanded the scale of the live commerce market. influencer marketing that connects the proxy satisfaction provided by the influencer with marketing is diversifying and playing an important role. Therefore, this study examines the effect of influencer’s proxy satisfaction on brand attachment and purchase intention in the fashion industry, and confirms the mediating role of self-image consistency defined by image consistency between influencer and consumer and brand image consistency defined by influencer and image consistency between influencer and brand. First, proxy satisfaction influenced brand attachment and purchase intention. Second, it was empirically verified that both influencer’s self-image consistency and influencer’s brand image consistency play a mediating role in the effect on brand attachment and purchase intention. Based on this, this study expanded the scope of research on influencer and surrogate satisfaction, contributed academically by identifying the relationship between influencer images, brand images, and consumer images, and provides meaningful implications for influencer marketing practice.

한국어

네트워크 기술 고도화와 함께 가속화된 스마트 디바이스의 개인 보급률 확대는 모바일 사용자의 증가로 이어졌고 정보 탐색과 쌍방향 커뮤니케이션을 바탕으로 SNS 이용이 폭발적으로 증가하고 있다. 이러한 디지털로의 빠른 전환은 라이브커머스 시장 규모를 확대했다. 이를 진행하는 인플루언서가 제공 하는 대리만족을 마케팅과 연결한 인플루언서 마케팅이 다양해지고 중요한 역할을 하고 있다. 이에 본 연구는 패션 산업에서 인플루언서의 대리만족이 브랜드 애착과 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고, 인 플루언서와 소비자간 이미지 일치성으로 정의한 자아이미지 일치성과 인플루언서와 브랜드간 이미지 일치성으로 정의한 브랜드 이미지 일치성의 매개역할을 확인하는 연구로, 첫째 대리만족은 브랜드애착 과 구매의도에 영향을 주었다. 둘째, 브랜드 애착과 구매의도에 미치는 영향에 인플루언서의 자아이미 지 일치성과 인플루언서의 브랜드 이미지 일치성은 모두 매개 역할한다는 것을 실증적으로 검증하였다. 이를 바탕으로 본 연구는 인플루언서에 관한 연구와 대리만족에 관한 연구의 영역을 확장했으며, 인 플루언서 이미지, 브랜드 이미지 그리고 소비자 이미지간 관계 규명을 통해 학술적으로 기여하였으며, 인플루언서 마케팅 실무에도 의미있는 시사점을 제공한다.