earticle

영어

As market competition intensifies in the fast food indust ry, brand advertising strategies continuously pursue inno vation to quickly capture consumer attention and stimulat e purchase desire. Visual metaphors play a significant rol e in advertising design as an effective means of communi cation. This study specifically explores how the character istics of visual metaphor advertising—identifiability, com pression, explicability, and originality—affect consumers’ purchase intentions. The scope of the study includes five advertisements emphasizing visual metaphors, selected b y an expert panel from the top five fast food brands liste d in “Restaurants 2025.” A survey was conducted among consumers aged 20 and above residing in Beijing, China. The reliability, validity, correlation, and regression of the data were analyzed using the SPSS 27.0 software. The re sults showed that all four characteristics positively influe nced purchase intentions, with ‘originality’ having the gre atest impact. Based on the results, the study proposes de sign approaches for visual metaphor advertisements and emphasizes the flexible use of visual metaphor strategies according to brand communication goals to achieve effect ive market competition. This study is expected to support the use of creative visual metaphor advertisements in fas t-food brand advertising education and to aid brands in developing practical strategies for effective consumer co mmunication.

한국어

패스트푸드 산업의 시장 경쟁이 치열해짐에 따라 브랜드 광고 전략은 단기간에 소비자의 관심을 끌고 구매 욕구를 자 극하기 위해 지속적으로 혁신을 추구하고 있다. 비주얼 메타 포는 효과적인 커뮤니케이션 방법으로 광고 디자인에서 중요 한 역할을 한다. 본 연구에서는 비주얼 메타포 광고의 식별 용이성, 압축성, 설명성, 독창성이 소비자의 구매 의도에 미치 는 영향을 구체적으로 탐구하였다. 연구 범위는 ‘Restaurants 2025’의 상위 5개의 패스트푸드 브랜드 광고 중, 전문가 패널 이 선정한 비주얼 메타포를 강조한 5편의 광고를 사례로 선 정하여 분석을 진행하였다. 설문조사는 중국 베이징에 거주 하는 20세 이상의 소비자를 대상으로 진행하였으며 데이터의 신뢰도, 타당성, 상관관계 및 회귀 분석을 위해 SPSS 27.0 프 로그램을 사용하였다. 조사 결과 네 가지 특성 모두 소비자의 구매의도에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 그 중 ‘독창성’이 미치 는 영향이 가장 두드러졌다. 결과를 바탕으로 비주얼 메타포 광고의 디자인 방법을 제시하였으며, 효과적인 브랜드 시장 경쟁 목표를 달성하기 위해 자체 커뮤니케이션 목표에 따른 비주얼 메타포 전략을 유연하게 사용해야 함을 강조하였다. 본 연구는 향후 패스트푸드 브랜드 광고 기획및 디자인 교육 에서 창의적 비주얼 메타포 광고의 활용 가능성을 뒷받침하 고, 브랜드가 소비자와 효과적으로 소통하기 위한 실질적 전 략 수립에 기여할 수 있을 것으로 기대된다.