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영어

[Purpose] This study aimed to empirically examine the effects of lifestyle product expansion by golfwear brands on consumers' brand attitude and purchase intention. [Method] To this end, an online survey was conducted with 327 consumers who had experience purchasing golf wear nationwide, and confirmatory factor analysis and structural equation modeling were performed using SPSS 26.0 and AMOS 24.0. [Results] The findings revealed that brand extension recognition had a significant positive effect on perceived fit, brand attachment, and brand attitude. Additionally, both perceived fit and brand attachment positively influenced brand attitude and purchase intention. Brand attitude emerged as the strongest predictor of purchase intention. These results empirically demonstrate that brand extension strategies can impact consumers' cognitive, emotional, and behavioral responses. [Conclusion] This study highlights that the success of brand extension is not solely determined by product quality or marketing but is deeply rooted in consumers' psychological consistency and emotional attachment to the brand. The findings provide practical implications for strategic brand extension across various industries beyond golfwear.

한국어

[목적] 본 연구는 골프웨어 브랜드의 라이프스타일 제품 확장 전략이 소비자의 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고자 하였다. [방법] 이를 위해 전국의 골프웨어 이용 경험이 있는 소비자 327명을 대상으 로 온라인 설문조사를 실시하였으며, SPSS 26.0과 AMOS 24.0을 활용하여 확인적 요인분석, 구조방정식모형 분석을 수행하였다. [결과] 연구 결과, 브랜드 확장 인식은 인지된 적합성, 브랜드 애착, 브랜드 태도에 모두 정(+)의 영향을 미쳤으며, 인지된 적합성과 브랜드 애착은 브랜드 태도 및 구매의도에 유의한 영향을 나타냈다. 특히 브랜드 태도는 구매의도에 가장 큰 영향을 미치는 변수로 확인되었다. 이로써 브랜드 확장은 소비자의 인지와 정서, 행동에 이르는 전 과정을 통합적으로 자극할 수 있는 전략임을 실증적으로 밝혔다. [결론] 본 연구는 브랜드 확장의 성공 여부가 단 순한 제품력이나 마케팅 효과보다는 브랜드에 대한 소비자의 심리적 일관성과 감정적 유대에 기반함을 강조하였다. 이러한 결과는 골프웨어 브랜드뿐만 아니라 다양한 산업군에서의 브랜드 확장 전략 수립에 실질적인 시사점을 제공 할 수 있을 것이다.