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영어

This study investigates the effect of donation level in cause-related marketing (CRM) on consumers’ purchase intention, focusing on the mediating roles of perceived benefits and perceived costs, as well as the moderating effects of CRM fit and social norms. A 2 (donation level: high vs. low) × 2 (CRM fit: high vs. low) × 2 (social norm: present vs. absent) factorial design was employed, and an online experiment was conducted with 280 U.S. participants. The results revealed that when CRM fit was high, a higher donation level increased purchase intention through enhanced perceived benefits, whereas when CRM fit was low, a higher donation level heightened perceived costs, thereby reducing purchase intention. Furthermore, social norm cues were found to mitigate consumers’ cost perceptions, thereby attenuating the interaction effect between donation level and CRM fit. These findings suggest that merely increasing the donation level in CRM campaigns is insufficient; rather, communication strategies should carefully consider the fit between brand and cause, as well as the role of social norms. By explaining CRM effects through both cognitive and affective mechanisms, this study contributes to the existing literature and provides practical implications for the effective implementation of CRM strategies.

한국어

본 연구는 공익연계마케팅(cause-related marketing: CRM)에서 기부수준(donation level)이 소비자의 구매 의도에 미치는 영향을 탐색하고, 이 과정에서 지각된 혜택과 비용의 매개 역할과 CRM 적합성 및 사 회적 규범의 조절 효과를 실증적으로 검토하였다. 이를 위해 2(기부수준: 고/저) × 2(CRM 적합성: 고/ 저) × 2(사회적 규범: 유/무) 요인 설계를 적용하였으며, 미국 거주자 280명을 대상으로 온라인 실험을 실시하였다. 분석 결과, 기부수준이 높을 때 CRM 적합성이 높을 경우 지각된 혜택을 통해 구매의도가 증가한 반면, CRM 적합성이 낮을 경우 지각된 비용 인식이 강화되어 구매의도가 감소하는 유의한 간 접효과가 확인되었다. 또한 사회적 규범 단서는 소비자의 비용 인식을 완화하여 기부수준과 CRM 적 합성 간 상호작용 효과를 약화시키는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 CRM 전략에서 단순히 기부수 준을 높이는 것만으로는 충분하지 않으며, 브랜드와 공익 간 적합성 및 사회적 규범을 고려한 커뮤니 케이션 전략이 필요함을 시사한다. 본 연구는 CRM 캠페인의 효과를 인지적·정서적 기제 차원에서 통 합적으로 설명함으로써 기존 문헌에 기여하고, 기업의 효과적 CRM 실행을 위한 실무적 시사점을 제공한다.