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영어

With the rapid integration of Artificial Intelligence (AI) technology into digital marketing, AI-powered virtual streamers (digital avatar streamers) have been widely implemented in livestreaming e-commerce contexts. Compared to traditional human streamers, virtual streamers may face limitations in emotional expression, authentic interaction, and personalized recommendation capabilities. These limitations can trigger consumers’ cognitive discomfort and perceived risk, which in turn may negatively influence their purchase decisions. However, existing research remains limited regarding how consumers perceive the risks associated with virtual streamers and the specific mechanisms by which streamer type affects purchase intention. Guided by the Stimulus–Organism–Response (SOR) model and perceived risk theory, this study conducts two experiments to investigate the impact of different streamer types (human streamer, digital avatar streamer, and 3D anime-style virtual streamer) on consumers’ purchase intention. It further introduces product type (utilitarian vs. hedonic) as a moderating variable. Study 1, using a single-factor between-subjects design, finds that virtual streamers significantly increase perceived risk among consumers, thereby reducing their purchase intention. Perceived risk fully mediates the relationship between streamer type and purchase intention, revealing potential challenges that AI streamers face in achieving conversion effectiveness. Study 2 adopts a 2×2 between-subjects design and further reveals the moderating role of product type within the mediation process. Specifically, when the product is hedonic, digital avatar streamers elicit higher perceived risk and lower purchase intention; by contrast, under utilitarian product conditions, this difference is not significant. This finding indicates that product type functions as a contextual boundary condition in the psychological mechanism through which AI streamers affect consumer behavior. Theoretically, this research enriches the literature on consumer behavior in the context of AI virtual streamers and extends the application of perceived risk theory. Practically, it offers strategic insights for brands in selecting appropriate streamer types and matching product strategies, especially in precision marketing within AI-driven livestreaming commerce environments.

한국어

인공지능(Artificial Intelligence, AI) 기술이 디지털마케팅 분야에 빠르게 통합됨에 따라, AI 기반의 가상 스트리머(디지털 아바타 스트리머)는 라이브커머스 환경에서 널 리 활용되고 있다. 전통적인 인간 스트리머와 비교할 때, 가상 스트리머는 감정표현, 실시간상호작용, 맞춤형 추천기능 등에서 제약이 있으며, 이러한 한계는 소비자에게 인 지적 불편함과 지각된 위험을 유발하여 구매의사결정에 부정적인 영향을 줄 수 있다. 그럼에도 불구하고, 가상 스트리머와 관련된 위험을 소비자가 어떻게 인식하는지, 또한 스트리머 유형이 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 연구는 여전히 제한적이 다. 본 연구는 자극–유기체–반응(Stimulus–Organism–Response, SOR) 모델과 지각된 위험이론에 기반하여, 서로 다른 세 가지 스트리머 유형(인간 스트리머, 디지털 아바타 스트리머, 3D 애니메이션스타일 가상 스트리머)이 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 두 차례의 실험을 통해 분석하였다. 또한 제품유형(실용적 제품 vs. 쾌락적 제품)을 조 절변수로 도입하여 그 조절효과를 확인하였다. 실험1에서는 단일요인 피험자 간 설계 를 사용하여, 가상 스트리머가 소비자의 지각된 위험을 유의하게 증가시키며, 이로 인 해 구매의도가 감소하는 경향을 확인하였다. 스트리머 유형과 구매의도 간 관계에서 지각된 위험은 완전한 매개효과를 가지는 것으로 나타나, AI 스트리머가 전환효과를 달성하는데 잠재적 어려움을 내포하고 있음을 시사한다. 실험2는 2×2 피험자 간 설계 를 채택하여, 제품유형이 이러한 매개경로에 미치는 조절효과를 추가로 분석하였다. 구체적으로, 쾌락적 제품조건에서는 디지털 아바타 스트리머가 더 높은 지각된 위험과 더 낮은 구매의도를 유발한 반면, 실용적 제품조건에서는 그러한 차이가 유의하지 않 았다. 이는 제품유형이 AI 스트리머가 소비자심리에 영향을 미치는 과정에서 상황적 경계조건으로 작용함을 보여준다. 이론적으로 본 연구는 AI 가상 스트리머 맥락에서의 소비자행동연구를 확장하고 지각된 위험이론의 적용범위를 넓혔으며, 실무적으로는 브 랜드가 스트리머 유형을 선택하고 제품전략을 적절히 매칭하는데 전략적인 사이트를 제공한다. 특히, AI 기반 라이브커머스 환경에서 정밀마케팅을 수행하는 브랜드에게 실질적인 시사점을 제시한다.