earticle

영어

This study aims to determine the causal relationship between consumer characteristics and Theory of Planned Behavior (TPB) variables, the effect of TPB variables on satisfaction, and the effect of satisfaction on repurchase intentions. This study applies a research model based on consumer characteristics and TPB to examine the repurchase intention of Guo Chao products. The measurement questionnaire was modified and supplemented based on previous studies. The survey target is Chinese consumers who have purchased Guo Chao products within the last six months, and the final data of 555 copies was used for analysis. The hypothesis testing applied structural equation modeling. The analysis confirmed the causal effect of TPB variables on repurchase intention of Guo Chao products. The relationship between attitude and satisfaction, repurchase intention and satisfaction, and subjective norms and satisfaction were strongly positively related. In addition, the relationships between TPB variables and consumer characteristics variables were statistically significant for consumption values and attitudes, patriotic education and attitudinal/subjective norms, and self-efficacy and perceived behavioral control. This study contributed to the scholarly literature by extending TPB and stepwise validating it with consumer characteristics to understand Chinese consumers’ purchase behavior of Guo Chao products. In particular, the study identified the patriotism education variable as an important influencer of consumer behavior toward Guo Chao products. Therefore, the results of this study provides marketing implications for companies planning to enter China, useful for building strategies.

한국어

본 연구에서는 중국 궈차오 제품 만족도 및 재구매의도의 영향요인을 확인하기 위하여 소 비자 특성 변수와 계획행동이론을 통합한 연구모형을 적용하였다. 실증 조사를 위한 측정도구는 선행 연구를 기반으로 수정‧보완하여 작성하였으며, 최근 6개월 이내 궈차오 제품 구매 경험이 있는 중국 소 비자 555명의 데이터를 분석에 사용하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 먼저, 소비자의 실용적 가치와 쾌락적 가치, 그리고 애국주의 교육이 궈차오 제품에 대한 긍정적 태도에 영향을 미쳤다. 또한, 애국주 의 교육은 주관적 규범에 영향을 미치는 요인으로 작용하였으며, 소비자의 자기효능감은 지각된 행동 통제의 영향요인으로 확인되었다. 다음으로 계획행동이론 변인 중 태도와 주관적 규범이 궈차오 제품 만족도에 긍정적 영향을 미쳤으며, 궈차오 제품 만족도는 재구매의도에 높은 영향을 미치는 것으로 나 타났다. 본 연구는 중국 소비자들의 궈차오 제품 만족도와 재구매의도를 이해하기 위하여 소비자 특성 변수를 추가하여 계획행동이론을 확장함에 학술적 기여가 있다. 특히, 애국주의 교육 변수를 통하여 중 국에서 등장하여 다른 국가와는 차이를 보이는 궈차오 제품에 대한 소비자 행동을 설명하였다. 이를 통하여 중국과의 교역을 위한 기업들에게 중국 소비자의 소비행동에 대한 이해를 토대로 마케팅 전략을 구축할 수 있는 방안 마련이 가능할 것으로 생각한다.