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영어

This study aims to analyze the cultural differences in advertising language by comparing Korean and German video commercials of the same brand. Commercials serve as key communication tools that go beyond information delivery to establish emotional connections with consumers. This study qualitatively analyzes commercials from the past five years (20192024), focusing on five brands: McDonald’s, Twix, Coca-Cola, Haribo, and Gillette Labs. Key analysis areas include speech act types, honorifics and address terms, collectivistic and individualistic tendencies, foreign word usage, and rhetorical strategies. The findings reveal that Korean commercials emphasize emotional appeal and honorifics to create consumer rapport, whereas German commercials focus on logical explanations and direct expressions to encourage independent choices. Korean ads frequently incorporate English loanwords to enhance a global image, while German ads predominantly use German-language expressions. Additionally, speech act analysis shows that Korean commercials favor requests and emotional expressions, whereas German ads prioritize information delivery and promises of benefits. This study highlights the potential of advertising language analysis in intercultural education and proposes practical applications for foreign language teaching. Future research could expand to high-involvement product commercials and incorporate audiovisual elements for a more comprehensive analysis of intercultural communication in advertising.

한국어

본 연구는 동일 브랜드의 한국과 독일 영상광고를 비교 분석하여 광고 언어의 문화적 차이를 규명하는데 목적이 있다. 최근 5년(2019~2024년)간 방영된 광고를 선정하 여 유튜브를 통해 자료를 수집하고 전사하여 질적으로 분석하였다. 분석 대상은 맥도 날드, 트윅스, 코카콜라, 하리보, 질레트 랩스 광고이며, 주요 분석 항목은 화행 유형, 존대법과 호칭, 집단주의 및 개인주의적 언어 성향, 외래어 사용, 수사법이다. 연구 결 과, 한국 광고는 감정적 호소와 존대법을 활용하여 소비자와 정서적 공감을 형성하는 반면, 독일 광고는 논리적 설명과 직접적 표현을 통해 소비자의 독립적 선택을 강조하 였다. 또한 한국 광고는 영어 외래어를 빈번히 사용하여 글로벌 이미지를 강화하는 반면, 독일 광고는 독일어 중심의 표현을 선호하는 경향을 보였다. 화행 유형에서는 한국 광고가 부탁하기와 감정 표현을 강조했지만, 독일 광고는 정보 제공과 보상 약속이 두드러졌다. 수사법 분석에서는 한국 광고가 은유와 의인화를 활용하여 감성적 메시지를 전달했지만, 독일 광고는 직설적 설명을 통해 논리적 설득을 추구하는 것으로 나타났다. 본 연구는 광고 언어 분석을 통해 상호문화교육의 가능성을 제시하며, 외국어 교육 에서 광고를 활용한 교수 방안을 제안하였다. 동일 브랜드의 광고를 비교 분석함으로써 학습자가 문화적 차이를 이해하고, 효과적인 의사소통 역량을 함양할 수 있도록 유도하는 교육적 시사점을 도출하였다.