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영어

This study examines the impact of professional sports team rebranding on fan loyalty and purchase intention, with a focus on the moderating role of fan loyalty. An online survey was conducted with 491 fans of a rebranded professional baseball team, and data were analyzed using SEM and hierarchical regression with SPSS 26.0 and AMOS 24.0. Results showed that rebranding positively influenced fan loyalty and purchase intention, with fan loyalty also playing a key role in increasing purchase intention. Additionally, fan loyalty moderated the relationship between rebranding and purchase intention, as highly loyal fans were more likely to respond positively to rebranding. These findings highlight that rebranding success depends not only on visual changes but also on strengthening fans’emotional bonds. This study contributes to the sports industry by expanding research on rebranding and emphasizing the need for teams and marketers to prioritize loyal fans in rebranding efforts. Future research should explore rebranding effects across different sports and leagues.

한국어

본 연구는 프로 스포츠팀의 리브랜딩이 팬 충성도와 구매 의도에 미치는 영향을 규명하고, 이 관계에서 팬 충성도 가 갖는 조절 효과를 실증적으로 분석하는 데 목적이 있다. 이를 위해 리브랜딩을 실시한 프로야구 팀 팬 491명을 대상으 로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 수집된 자료를 SPSS 26.0과 AMOS 24.0을 활용해 구조방정식모형(SEM)과 위계 적 회귀분석을 통해 검증하였다. 연구 결과, 프로 스포츠팀의 리브랜딩은 팬 충성도 및 구매 의도에 정(+)적인 영향을 미 치는 것으로 나타났으며, 팬 충성도 또한 구매 의도를 높이는 핵심 요인임이 확인되었다. 아울러 리브랜딩과 구매 의도 간의 관계에서 팬 충성도는 조절 효과를 지녀, 충성도가 높은 집단일수록 리브랜딩에 대한 긍정적 평가가 구매 의도 증가 로 이어지는 경향이 더욱 뚜렷하게 나타났다. 이는 스포츠팀의 리브랜딩 전략이 단순히 로고나 슬로건의 변경에 국한되 지 않고, 기존 팬들의 정서적 유대감과 심리적 애착을 어떻게 강화할 것인가에 따라 성패가 좌우될 수 있음을 시사한다. 본 연구의 의의는 리브랜딩과 팬 충성도, 구매 의도의 관계를 통합적으로 고찰함으로써, 스포츠 산업 분야에서 상대적으 로 부족했던 리브랜딩 연구를 확장했다는 점에 있다. 실무적으로는 프로 스포츠 구단과 마케팅 담당자들이 리브랜딩 과정 에서 충성 팬들을 중심에 두어야 함을 강조하며, 향후 다양한 종목·리그로 범위를 확대하여 리브랜딩 효과를 비교·분석 할 필요가 있음을 제언한다.