earticle

영어

Virtual influencers serve as an innovative digital medium in marketing communication, fostering emotional connections with consumers and encouraging active engagement, thereby expanding the paradigm of advertising. This study adopts the Uses and Gratifications (U&G) theory as a theoretical framework to empirically analyze the relationship between users' motivations for following virtual influencers and their corresponding satisfaction. Accordingly, personal and social motivations were established as key predictors, and their effects on followership satisfaction were examined. The findings indicate that entertainment and curiosity exert the strongest influence on user satisfaction, while information-seeking also significantly enhances satisfaction. Social interaction positively contributes to satisfaction formation, whereas conformity exhibits relatively limited effects. These results suggest that, in developing marketing strategies utilizing virtual influencers, it is crucial not only to balance entertainment and informational value but also to emphasize communication and relationship-building between users and virtual influencers. This study deepens the understanding of communication strategies involving virtual influencers and provides practical insights for optimizing influencer marketing effectiveness.

한국어

가상 인플루언서는 마케팅 커뮤니케이션의 혁신적인 디지털 매개체로서 소비자 와의 정서적 유대 및 능동적 참여를 유도하며 광고의 패러다임을 확장하고 있 다. 본 연구는 이용과 충족 이론을 이론적 프레임워크로 채택하여 사용자가 가 상 인플루언서를 팔로우하는 동기와 그에 따른 만족도 간의 관계를 실증적으로 분석하였다. 이에 따라 개인적 동기와 사회적 동기를 주요 예측 변수로 설정하 고, 이들이 팔로우 만족도에 미치는 영향을 검증하였다. 연구 결과에 의하면 재 미와 호기심이 사용자 만족도에 가장 큰 영향을 미치는 요인으로 나타났으며, 정보 추구 또한 만족도를 유의미하게 높이는 요인으로 확인되었다. 사회적 상호 작용은 만족도 형성에 긍정적인 영향을 미친 반면, 동조는 상대적으로 제한적인 효과를 보였다. 이러한 결과는 가상 인플루언서를 활용한 마케팅 전략 수립 시 엔터테인먼트 요소와 정보적 가치의 균형적인 제공뿐 아니라, 사용자와 가상 인 플루언서 간의 소통과 관계 형성의 중요성을 시사한다. 본 연구는 가상 인플루 언서를 활용한 커뮤니케이션 전략에 대한 이해를 심화시키며, 가상 인플루언서 마케팅의 효과적 운영을 위한 실무적 방향성을 제시한다.