earticle

영어

Consumers strengthen their self-identity by choosing brands that match their selfimage through brand experience. In addition, consumers recognize the importance of luxury brands and commit to brands for a valuable relationship between the self and the brand. Therefore, this study aims to confirm the moderating effect of self-congruity in the relationship between luxury brand prestige, brand trust, and brand consciousness. In addition, it aims to confirm the mediating role of brand commitment in the relationship between brand trust, brand consciousness, and customer engagement. In this study, the validity and reliability of the data were confirmed using the SPSS 27.0 and AMOS 26.0 statistical packages. In addition, the proposed research hypotheses were verified using structural equation modeling (SEM). The analysis results showed that brand prestige was found to have a positive effect on brand trust and brand consciousness. Brand trust had a positive effect on brand consciousness and customer engagement, but had no effect on brand commitment. Brand awareness showed better results when achieved through brand immersion rather than through direct brand engagement. Additionally, brand prestige was found to affect brand consciousness depending on the degree of self-congruity. Luxury brand marketers must present a brand that fits their self-concept so that target customers can trust them. In addition, a communication strategy is needed that utilizes easily accessible media to enable target customers to have an affinity for the company's luxury brand and actively participate in the brand.

한국어

소비자들은 브랜드 경험을 통해 자신의 자아이미지와 일치하는 브랜드를 선택함으로써 자아정체성을 강화한다. 또한 소비자들은 럭셔리브랜드의 중요성을 인식하고 자아와 브랜드 간의 가치 있는 관계를 위해 브랜드에 몰입한 다. 따라서 본 연구는 럭셔리 브랜드명성, 브랜드신뢰, 브랜드의식 간의 관계에서 자아일치성의 조절효과를 확인하 고자 한다. 또한 브랜드신뢰, 브랜드의식, 고객참여 간의 관계에서 브랜드몰입의 매개적 역할을 확인하고자 한다. 본 연구에서는 SPSS 27.0과 AMOS 26.0 통계 패키지를 사용하여 자료의 타당성과 신뢰성을 확인하였다. 또한 제 안된 연구 가설은 구조방정식모형(SEM)을 사용하여 검증하였다. 분석 결과, 브랜드명성은 브랜드신뢰와 브랜드의 식에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드신뢰는 브랜드의식과 고객참여에 긍정적인 영향을 미쳤지 만, 브랜드몰입에는 영향을 미치지 않았다. 브랜드인지는 직접적인 브랜드참여보다 브랜드 몰입을 통해 달성했을 때 더 나은 결과를 보였다.또한, 브랜드 명성은 자아일치성의 정도에 따라 브랜드의식에 영향을 미치었다 .럭셔리 브랜드의 마케터는 표적고객이 신뢰할 수 있도록 자아개념에 맞는 브랜드를 제시해야 한다. 또한, 표적고객이 자 사의 럭셔리브랜드에 관심을 갖고 브랜드에 적극적으로 참여할 수 있도록, 쉽고 접근 가능한 미디어를 활용하는 커뮤니케이션 전략이 필요하다.