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영어

The Korean Herbal Medicine Cosmetics, which is a unique Korean cosmetics containing Korean culture and sensibility, has been rebranded by a significant number of brands due to external factors such as brand aging, global economic downturn, and changes in consumption patterns to digital. In order to find out the expression method and meaning change during rebranding in brands with similar cultural characteristics and backgrounds and the same period of change, the visual expression and meaning change of four brands, were analyzed. Based on the expression elements of the brand identity, the first analysis was conducted, and then the second analysis was conducted through expert surveys and opinions on the evaluation scale for the brand identity. As a result of the analysis, the logo applied during the rebranding was carried out in the form of changing the main logo to the english wordmark type and rearranging the existing elements. Traditional and Korean characteristics were reduced or omitted, and the color with high saturation or brightness was changed from dark color to high saturation or lightness, or the mass of shape was removed to express a light and modern image. This study is meaningful in that although there is a change in meaning according to intention it has been confirmed that all brands are lacking in differentiation and originality due to similar changes in form. In order to strategically differentiate them from other brands in brands with similar cultural characteristics and backgrounds, it is necessary to think about how to express them visually.

한국어

한국적 문화와 감성을 담은 한국 고유 화장품인 한 방화장품은 브랜드 노후화와 글로벌 경기침체, 디지털로의 소비패턴 변화 등 외부 요인으로 인해 상당수의 브랜드에서 리브랜딩을 진행하였다. 이에 유사한 문화 적 특성과 배경을 갖으며 변화 시기가 같은 한방화장품 브랜드에서의 리브랜딩시 표현방법과 의미변화를 알아 보기 위해 4개 브랜드의 시각적 표현과 의미변화를 분 석해 보았다. 브랜드 아이덴티티의 표현요소를 바탕으 로 1차 분석 후, 브랜드 아이덴티티에 대한 평가 척도 에 대해 전문가 설문과 의견서를 통한 2차 분석을 하였다. 분석결과, 리브랜딩시 적용된 로고는 영문 워드 마크형으로 메인로고를 변경하고 기존의 요소를 재배치 하는 형식으로 진행되었으며 전통적, 한국적인 특징은 축소 또는 생략되고 어두운 컬러에서 채도나 명도가 높은 컬러로 변화하거나 형태의 덩어리감을 덜어내 가벼 워지고 모던한 현대적 이미지를 표현하였다. 의도에 따른 의미변화는 보이지만 유사한 형태 변화로 인해 모든 브랜드에서 차별성과 독창성에는 부족함을 보이고 있음을 확인하였다는 점에서 본 연구의 의의가 있다. 유사 한 문화적 특성과 배경을 갖는 브랜드에서 타 브랜드와 의 전략적 차별화를 위한 시각적 표현방법에 대한 고민 이 필요할 것이다.