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영어

As the application of next-generation information technologies such as big data, artificial intelligence, and 5G intensifies, the live broadcast industry of live commerce platforms is gradually developing. Live commerce live broadcasting is improving consumers' live commerce shopping experience due to its characteristics such as strong interactivity, accurate information delivery, and diverse content. Since live commerce anchors are the key to attracting consumers and inducing purchases in e-commerce live broadcasting, this study identified the characteristics of live commerce platform anchors and examined their influence on consumers' purchasing intentions. In other words, this study reviewed literature and prior studies related to live commerce and examined prior studies on consumer trust and consumer purchasing intentions, which are research variables. Based on these prior studies, research hypotheses and research models were constructed. As a research method for verifying these research hypotheses, empirical analysis using the questionnaire method was conducted, and SPSS Ver. 26.0 and AMOS Ver. 24.0 statistical analysis software were used for hypothesis verification. 380 data were used in the study, and the research results through empirical analysis were as follows. First, the communicativeness, professionalism, and name recognition of live commerce anchors have a significant positive effect on consumer trust. Second, the communicativeness, professionalism, and name recognition of live commerce anchors have a significant positive effect on consumer purchase intention. Lastly, consumer trust was found to play a mediating role in the relationship between anchor characteristics and consumer purchase intention.

한국어

빅데이터, 인공지능, 5G 등 차세대 정보기술의 응용이 심화됨에 따라 라이브 커머스 플랫폼의 생방송 산업은 점진적으로 발전하고 있다. 라이브 커머스 생방송은 강력한 상호 작용성, 정확한 정보 전달, 다 양한 콘텐츠 등의 특성으로 인해 소비자의 라이브 커머스 쇼핑 경험을 향상시키고 있다. 라이브 커머스 앵커는 전자상거래 생방송에서 소비자를 유인하고 구매를 유도하는 핵심이므로, 본 연구에서는 라이브 커머스 플랫폼 앵커특성을 파악하고, 그들이 소비자의 구매 의사에 미치는 영향을 살펴보았다. 즉, 본 연구에서는 라이브커머스 관련문헌 및 선행연구를 검토하고, 연구 변수인 소비자 신뢰와 소비자 구매 의향에 관한 선행연구를 살펴 보았다. 이러한 선행연구를 바탕으로 연구가설 및 연구 모형구축하였다. 이러한 연구가설 검증을 위한 연구방법으로는 설문지법에 의한 실증적 분석을 하였으며, 가설검증을 위 하여 SPSS Ver. 26.0과 AMOS Ver. 24.0 통계 분석 소프트웨어를 사용하였다. 연구에 사용된 데이 터는 380개였으며, 실증적 분석을 통한 연구 결과는 다음과 같이 나타났다. 첫째, 라이브 커머스 앵커의 소통성, 전문성 및 지명도는 소비자의 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미 친다. 둘째, 라이브 커머스 앵커의 소통성, 전문성 및 지명도는 소비자의 구매 의향에 유의한 정(+)의 영향을 미친다. 마지막으로 소비자의 신뢰는 각각 앵커의 특성과 소비자의 구매 의향간의 관계에서 매개 역할을 한다는 것으로 나타났다.