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영어

The rapid growth of internet technology and 5G networks has positioned e-commerce live streaming as an emerging sales method, expanding across various industries. Real-time video streaming allows consumers to intuitively understand product details, enhancing trust and purchase intention. Following the pandemic, as the tourism industry recovers, live streaming of travel products offers diverse experiences to consumers. Unlike traditional marketing, e-commerce live streaming features real-time interaction, transparency, and emotional connection, enabling better comprehension of tourism products and promoting purchase decisions. This study uses the Technology Acceptance Model (TAM) to explore the factors influencing consumers' purchase intentions for tourism products in e-commerce live streaming. It examines how product quality, discount level, authenticity, and interactivity affect perceived usefulness and ease of use. Data collected through surveys and statistical analysis show that these factors positively impact perceived usefulness and ease of use, which, in turn, boost purchase intentions.

한국어

인터넷 기술의 발전과 5G 네트워크의 확산은 전자상거래 라이브 방송을 새 로운 판매 방식으로 부각시켰으며, 다양한 분야에서 빠르게 성장하였다. 실시간 비 디오 스트리밍은 소비자가 제품 정보를 직관적으로 파악할 수 있게 하여 인식과 신 뢰를 높이고, 구매 의도 형성에 긍정적인 영향을 미친다. 특히 팬데믹 이후 관광 산 업 회복과 더불어 여행 상품 라이브 방송은 소비자에게 풍부한 체험 기회를 제공하 고 있다. 전자상거래 라이브 방송은 실시간 상호작용, 정보의 투명성, 감정적 공감 대 형성을 통해 전통적 마케팅을 능가하는 장점을 지니며, 소비자가 관광 상품의 특성을 더 잘 이해하게 하고 구매 결정을 촉진한다. 본 연구는 기술수용모델 (TAM)을 기반으로, 전자상거래 라이브 방송에서 관광 상품 구매 의도에 영향을 미치는 요인을 탐구하였다. 제품 특성과 방송 특성에 집중하여 제품 품질, 할인정 도, 진실성, 상호작용성이라는 네 가지 자극 요인이 소비자의 지각된 유용성 및 용 이성에 미치는 영향을 분석하였다. 설문조사 데이터를 통계 분석하여 실증한 결과, 네 가지 자극 요인이 지각된 유용성과 사용 용이성에 유의미한 긍정적 영향을 주었 으며, 이는 구매 의도에 긍정적 영향을 미쳤음을 확인하였다.