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영어

The luxury market in Korea is rapidly growing, with college students in their 20s emerging as a key consumer group. These consumers quickly adopt new trends, actively share their opinions via social media, and value emotional connections with luxury brands. This study aims to analyze the impact of luxury brand ambassador images on brand loyalty and purchase intentions among 20s consumers, proposing strategies for effective communication with this demographic. A survey was conducted with 284 college students in the Seoul metropolitan area, analyzed using factor analysis and multiple regression with SPSS 25.0. The survey measured perceptions of brand ambassador images, brand loyalty, and purchase intentions. The analysis revealed that familiarity and attractiveness positively influenced brand loyalty and purchase intentions, while credibility did not. This suggests that 20s consumers prioritize emotional bonds and physical appeal over credibility. For effective engagement with 20s consumers, luxury brands should focus on marketing strategies that emphasize the familiarity and attractiveness of ambassadors, with long-term consideration of credibility.

한국어

한국의 명품 시장은 빠르게 성장하고 있으며, 특히 20대 대학생이 주요 소비층으로 부상하고 있다. 이들은 새로운 트렌드를 빠르게 수용하고, 소셜 미디어를 통해 그들의 의 견을 활발히 공유하며, 명품 브랜드와의 정서적 연결을 중 요하게 여긴다. 이에 본 연구는 명품 브랜드 앰버서더의 이 미지가 20대 소비자의 브랜드 충성도와 구매 의도에 미치 는 영향을 분석하고, 명품 브랜드가 젊은 소비자층과 효과 적으로 소통할 수 있는 전략을 제시하고자 한다. 본 연구는 수도권에 거주하는 20대 대학생 284명을 대상으로 설문조 사를 실시하였으며, SPASS Statistics 25.0을 사용하여 요 인분석과 다중 회귀분석을 통해 데이터를 분석하였다. 설문 문항은 선행 연구를 바탕으로 명품 브랜드 앰버서더 이 미지, 브랜드 충성도, 구매 의도를 측정하는 항목들로 구성 되었으며, 이를 통해 소비자들이 명품 브랜드 앰버서더의 이미지를 어떻게 인식하고, 이러한 인식이 브랜드 충성도와 구매 의도에 어떻게 영향을 미치는지 분석하였다. 분석 결 과, 명품 브랜드 앰버서더의 친밀성 이미지와 매력성 이미지는 브랜드 충성도와 구매 의도에 유의미한 긍정적 영향 을 미치는 것으로 나타났으며, 신뢰성 이미지는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 이는 20대 소비자 들이 앰버서더와의 감정적 유대감과 외모적 매력을 중시하는 반면, 신뢰성에는 상대적으로 덜 민감할 수 있음을 시사 한다. 명품 브랜드가 20대 소비자들과 효과적으로 소통하 기 위해서는 앰버서더의 친밀성과 매력성을 강조하는 마케팅 전략이 필요하며, 장기적으로는 신뢰성 이미지도 고려해 야 할 것이다.