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영어

While many firms are struggling to develop a strong orientation towards sustainability and implement measures to drive sustainable development in light of the various social and environmental benefits of digital technology, our understanding of customer’ responses to sustainable marketing practices using the metaverse remains limited. This study explores the mediating role of customer loyalty in the relationship between sustainable marketing strategies using the metaverse and consumer purchase intentions based on signaling theory to examine corporate marketing strategies that can promote sustainable consumption in a business environment where concerns due to environmental pollution are growing. To test the hypothesis of this study, an empirical analysis was conducted through the PLS structural equation model using 538 data collected from Chinese consumers. The results show that it was confirmed that sustainable marketing strategies using the metaverse have a positive effect on customer loyalty and have a significant effect on the relationship between customer loyalty and consumers purchase intentions. In particular, it suggests that customer loyalty partially mediates the relationship between sustainable marketing strategies using the metaverse and consumers purchase intentions. Therefore, this study presents empirical evidence on the indirect relationship between sustainable marketing strategy using the metaverse and consumer purchase intentions and provides practical implications for managers seeking sustainable development.

한국어

많은 기업이 지속가능성에 대한 강력한 지향점을 개발하고 디지털 기술의 다양한 사회적, 환경적 이점을 고려하여 지속가능한 발전 을 추진하려는 방안 마련에 고심하고 있다. 그러나, 기업이 메타버스를 활용한 지속가능한 마케팅 관행에 대한 우리의 이해는 여전히 제한적이다. 본 연구는 환경오염으로 인한 우려가 커지고 있는 비즈니스 환경에서 지속가능한 소비를 촉진할 수 있는 마케팅 전략을 고찰하기 위해 신호이론을 기반으로 메타버스를 활용한 지속가능한 마케팅 전략과 소비자 구매 의도와의 관계에서 고객 충성도의 매 개 역할을 탐구한다. 본 연구는 가설 검증을 위해, 중국의 4개 직할시(베이징, 상하이, 충칭, 텐진) 소비자를 대상으로 수집한 538개의 데이터를 사용하여 PLS 구조방정식 모형을 통해 실증분석을 진행한다. 분석 결과는 메타버스를 활용한 지속가능한 마케팅 전략이 고 객 충성도에 긍정적인 영향을 미치고, 고객 충성도와 소비자의 구매 의도 간의 유의한 영향을 확인했다. 특히, 고객 충성도는 메타버스를 활용한 지속가능한 마케팅 전략과 소비자 구매 의도 사이의 관계를 부분 매개한다는 것을 발견했다. 따라서 본 연구는 메타버스를 활용한 지속가능한 마케팅 전략과 소비자 구매 의도 간의 간접적인 관계에 대한 경험적 증거를 제공하고, 지속가능한 마케팅 문헌 에 기여할 뿐만 아니라, 지속가능한 발전을 모색하는 경영자들에게 실질적인 시사점을 제공한다.