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영어

This study analyzed the effect of CEO narcissism on consumer trust, brand attitude, and purchase intention when shown in advertisements. Using a non-intrusive measurement method to measure CEO narcissism, we determined how much trust the advertisement instills in consumers according to the presence of the CEO's picture and name in the advertisement, and whether trust mediates the brand attitude to purchase. A 2*2 experiment was designed according to the presence of the CEO's photo and whether or not the name was used. A total of 240 questionnaires were analyzed through a famous domestic survey agency. Specifically, the presence of the CEO's picture in the advertisement had a more positive effect than the advertisement without a picture, and the mention of the CEO's name in the advertisement was more positive. It has been proven to be more effective than that the interaction effect had the greatest impact when the CEO's name and photo were present. In addition, it was found that the components of CEO narcissism had a positive effect on consumer trust, and trust had a direct effect on purchase intention. Further, the mediating effect of reliability connecting purchase intention through brand attitude was also positive. This study is meaningful in that it measured the effect of CEO narcissism on trust and purchase intention from the consumer's point of view.

한국어

본 연구는 소규모 회사의 CEO 나르시시즘이 광고에 나타났을 때 소비자의 신뢰도, 브랜드 태도 그 리고 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. CEO의 나르시시즘을 비간섭 측정방법을 활용하여, 광고 에서 CEO 사진의 존재여부와 CEO 이름의 언급여부에 따라 소비자들에게 광고가 얼마만큼 신뢰감을 주는지와 신뢰가 브랜드 태도를 매개하여 구매의도에 영향을 주는지를 분석해 보고자 한다. CEO의 사진의 존재여부와 이름의 사용 여부에 따라 2*2 실험을 설계하였다. 국내 유명 설문조사 기관을 통하여 총 240부의 설문지를 통하여 분석하였으며, CEO의 사진이 광고 속에서 나오는 것이 사 진이 없는 광고보다 더 긍정적인 효과가 있는 것으로 나타났다. 또한 CEO의 이름이 언급되는 것이 언 급되지 않는 것보다 더욱 효과적이라는 것을 검증하였다. 아울러 CEO 이름과 사진이 있을 때 상호작 용 효과가 가장 크게 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 그 뿐만 아니라 CEO 나르시시즘의 구성요소가 소비자의 신뢰도에 긍정적인 영향을 주고, 신뢰도는 다시 구매의도에 직접적인 효과가 있음을 알 수 있 었다. 또한 신뢰도는 브랜드 태도를 거쳐서 구매의도를 이어지는 매개효과도 긍정적으로 나타났다. 따 라서 본 연구는 CEO의 나르시시즘을 소비자의 관점에서 신뢰도와 구매의도에 미치는 영향을 측정했다 는 데 깊은 의미가 있다.