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영어

This study focuses on building product trust in live commerce based on TaoBao Live which is one of the popular live-streaming platforms of electronic commerce. Consumer trust in e-commerce has been argued as a key factor affecting the purchase decision-making process in a situation of uncertainty. Given that there is a lack of trust in Korean products, it is difficult to attract Chinese consumers’ purchasing intentions. By applying the theoretical framework for perceived value of live commerce, consumer trust, and purchase intentions, this study demonstrates the relationships among key variables in live-streaming shopping. Furthermore, the study examines how influencers’ characteristics affect consumers’ perceived value of live commerce (i.e., utilitarian and hedonic value) and product trust with a lack of brand awareness. More specifically, we consider influence and attractiveness as influencers’ characteristics and verify their effects on perceived value and product trust, thereby affecting purchase intentions. To test the proposed model and hypotheses, the partial least squares (PLS) analysis is used with a total of 220 data from buyers who have experience in TaoBao Live. The key findings are as follows. Firstly, product trust depends on utilitarian and hedonic values. Thus, it is important to appeal utilitarian and hedonic values in building consumer trust in products. Secondly, purchase intentions of Korean products are determined by product trust and both types of perceived value. It is noteworthy that utilitarian value has considerable influence on purchase intentions in live commerce. Finally, influencers’ influence and attractiveness contribute to the increase of product trust as well as utilitarian and hedonic values.

한국어

본 연구는 중국 소비자를 대상으로 라이브커머스를 활용하여 국내기업의 글로벌 셀링을 촉진하기 위해서 무 엇보다 제품에 대한 신뢰를 강화하는 것이 중요함을 제안한다. 소비자의 신뢰는 높은 불확실성이 존재하는 전자 상거래 상황에서 구매행위를 강화하는 핵심변수로 오랫동안 주목받은 변수이다. 제품에 대한 신뢰가 형성되지 않은 상황에서 중국 소비자의 구매행위를 이끌어내기는 어려운 문제이다. 그러므로 본 연구는 라이브커머스에 대한 지각된 가치가 신뢰 형성을 통해 구매의도로 이어지는 과정을 이론화한다. 더 나아가 라이브방송을 주도하 는 인플루언서의 핵심특성을 도출하여 이론적 프레임워크에 접목함으로써 인플루언서의 영향력을 체계적으로 설명한다. 본 연구는 타오바오 라이브의 구매자를 대상으로 수집한 총 220부를 PLS(partial least squares)를 이용 한 구조방정식모형 분석에 사용했으며, 주요결과는 다음과 같다. 첫째, 인플루언서 특성차원의 영향력과 매력성 은 모두 실용적가치와 쾌락적가치를 증가시키고 제품신뢰에도 긍정적인 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 둘째, 라 이브커머스에 대한 지각된 가치를 실용적가치와 쾌락적가치로 구분하고 제품신뢰에 미치는 효과를 검증한 결과, 실용적가치는 제품신뢰를 증가시키는 반면에 쾌락적가치는 비유의적인 것으로 나타났다. 마지막으로, 실용적가 치와 쾌락적가치 그리고 제품신뢰는 모두 구매의도를 증가시킨다.