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영어

In recent time, the live commerce market has been expanding due to the rapid digitization of consumer shopping behavior, increasing internet speeds, and enhanced functionality of mobile apps. This study focuses on ‘playfulness’ of counsumer nature in live commerce and empirically analyzes how playfulness, an intrinsic characteristic of live commerce, leads to loyalty through the flow experience. A total of 370 people who experienced live commerce were surveyed online and offline, and PLS-SEM was used to test the hypotheses. The study results showed that consumer’s playfulness was significantly related to flow experience and loyalty in Korea and China. In particular, flow experience had a positive effect on loyalty and Playfulness also had a positive effect on loyalty, confirming the partial mediation of flow experience. Therefore, to build loyalty in live commerce, it is necessary to stimulate consumers’ playfulness by creating a live environment where flow experience can occur.

한국어

최근 소비자 쇼핑 행동의 급격한 디지털화, 인터넷 속도 향상, 모바일 앱의 기능 강화로 인해, 라이브 커머스 시장은 더욱 확대되고 있다. 본 연구는 라이브 커머스를 이용할 때 나타나는 소비자들의 놀이성 에 주목하여, 내재적 특성인 놀이성이 플로우를 통해 로열티가 형성되는 구조를 실증적으로 분석하였 다. 라이브 커머스를 경험한 총 370명을 대상으로 온 ‧ 오프라인 설문조사를 실시하였고 PLS-SEM을 통해 가설을 검증하였다. 연구 결과, 한국과 중국 소비자의 놀이성은 플로우와 충성도에 유의미한 정 (+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 플로우는 로열티에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타 나 플로우가 놀이성과 로열티를 부분적으로 매개하는 것을 확인하였다. 또한 이 매개효과는 국가(한중) 에 따라서는 차이가 없었으나, 사용경험에 따라서는 차이가 있었다. 본 연구는 소비자들에게 라이브 커 머스의 로열티를 형성하기 위해서는 플로우가 일어나도록 라이브 환경을 조성해 소비자의 놀이성을 자 극해야 함을 시사한다.