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영어

COVID-19 has brought about a crisis human life. aiso there have been major changes in the marketing and consumption environment. As traditional offline sales were forced to go online, live commerce sales surged and the digital transformation of new e-commerce accelerated and the development of live commerce accelerated. The objectives of this study are to effect of the characteristics of travel product live commerce, trust, satisfaction and consumer behavior intention. Therefore, this study was conducted to find measures to actively inform consumers of travel products and promote purchases by suggesting measures to revitalize the travel product industry, using live commerce as a new distribution channel to cope with contact-less consumption trend. For the analysis, 327 questionnaires were used and exploratory factor analysis, reliability analysis and multiple regression analysis were performed using the statistical package SPSS 21.0. The results of the study are as follows: First, it is shown that the characteristics of travel product live commerce partially effects trust and satisfaction. Second, trust of travel product live commerce effects satisfaction and consumer behavior intention. Third, satisfaction of travel product live commerce effects consumer behavior intention. This study was conducted at a period when the perception of travel was not positive due to the pandemic, so a subsequent study on the change of consciousness of the survey subjects will be needed after the safety of traveling abroad has been sufficiently secured. Nevertheless it is expected to set out as a guideline for future research on live commerce.

한국어

코로나 팬데믹은 인류의 삶 전반에 걸쳐 위기를 초래하였으며 마케팅과 소비 전반에 있어 많은 변화를 야 기하였다. 이에 디지털 시대가 가속화되고 코로나 19의 전 세계적 확산 이후, 온라인 플랫폼을 이용하여 실 시간으로 상품을 소개하고 판매하는 라이브 커머스가 모든 산업 분야에 새로운 트렌드로 주목받기 시작했 다. 본 연구의 목적은 본격화된 언택트 소비시대에 대응할 여행상품 라이브 커머스의 활성화 방안을 제시하 여 소비자들에게 여행상품을 적극적으로 알리고 구매를 촉진 시킬 수 있는 방안을 모색하고자 하였다. 이에 라이브 커머스를 이용해 여행이나 관광상품을 구매해 본 경험이 있는 일반인 327명을 대상으로 하여 여행상 품 라이브 커머스의 특성이 신뢰와 만족 및 이용자 행도의도에 미치는 영향력을 살펴보고자 함에 그 목적이 있다. 분석 결과, 가설 1인 여행상품 라이브 커머스의 특성이 신뢰에 미치는 영향 관계와 가설 2인 여행상품 라이브 커머스 특성이 만족에 미치는 영향 관계는 부분채택되었고 가설 3인 여행상품 라이브 커머스에 대한 신뢰는 만족에 가설 4인 여행상품 라이브 커머스에 대한 신뢰는 이용자 행동의도에 가설 5인 여행상품 라이 브 커머스에 대한 만족은 이용자 행동의도에 정(+)의 유의한 영향을 치는 것으로 나타나 가설이 채택되었다. 본 연구는 팬데믹 상황으로 인해 여행에 대한 회복이 완전하지 않은 상태와 여행에 대한 인식도 긍정적이지 못한 시기에 진행되었으므로 여행에 대한 안전이 충분히 확보된 후 후속 연구도 필요할 것으로 보이고 이는 향후 라이브 커머스의 확장된 연구에 초석이 될 것으로 판단된다.