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영어

The purpose of this study was to examine whether the authenticity of the cause-related marketing affects on brand attitude and purchase intention and the perceived ESG activity of company play a moderating role between cause-related marketing and brand attitude. The analysis results of this study are as follows. First, the authenticity of cause-related marketing had a positive impact on brand attitude. Second, brand attitude influenced positively on purchase intention. It also has a mediating effect in the relationship between the authenticity of cause-related marketing and purchase intention. Third, ESG activity had a moderated mediating effect between cause-related marketing and purchase intention. When consumers perceive a company's ESG activities positively, their purchase intention persists even if their attitude toward the brand is low. From this study, it can be seen that corporate ESG activities have a synergistic effect on cause-related marketing. Therefore, companies need to actively utilize cause-related marketing as part of their ESG activities.

한국어

본 연구의 목적은 공익연계마케팅의 진정성이 브랜드 태도와 구매의도에 영향을 미치는지 조사하고 지각된 기업의 ESG활동이 공익연계마케팅의 진정성과 브랜드 태도사이에서 조절 역할을 하는지 알아 본다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 공익연계마케팅의 진정성은 브랜드 태도에 긍정적인 영향 을 미친다. 둘째, 브랜드 태도는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치고, 공익연계마케팅의 진정성과 구매 의도 사이에서 매개효과를 지니는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 기업의 ESG 활동은 공익연계마케팅 의 진정성과 브랜드 태도, 구매의도간의 관계에서 조절된 매개효과를 가지는 것으로 나타났다. 소비자 가 기업의 ESG 활동을 긍정적으로 지각하면, 브랜드에 대한 태도가 낮더라도 구매의도는 지속된다는 것을 의미한다. 본 연구를 통해 볼 때, 기업의 ESG 활동은 공익연계마케팅에 상승효과를 지니는 것을 알 수 있다. 따라서 기업은 공익연계마케팅을 기업의 ESG 활동차원에서 적극적으로 활용할 필요가 있다.