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영어

Objectives As both customers and internal stakeholders of universities, students are the key publics of university PR. This study explored the mechanisms in which SNS communications of universities targeting these students affect university-students relationships and students' intentions to donate, recommend the university, be an alumnus, and retain studies. Specifically, it examined the effects of participation, sympathy, authenticity, fun, fit, and informativeness of SNS communication characteristics on the outcomes of university PR through university-students relationships, and explored the role of university presidents by identifying the influence of students' perceptions on social presence and leadership of the president. Methods This study conducted an online survey through a domestic research company with an online panel, and allocated students from four-year colleges across South Korea who subscribe at least one SNS account of university. A total of 307 data were collected, and the hypotheses and research questions were tested by fitting a structural equation modeling. Results The results of structural equation modeling indicated that universities' SNS communication characteristics of authenticity, fit, and informativeness, as well as social presence and transformational leadership of the university president, were all found to have positive effects on university-students relationships. In addition, university-students relationships positively influenced university PR outcomes including students' intention to donate, recommend the university, be an alumnus, and retain studies. On the other hand, university-students relationship was a significant mediator carrying the effect of SNS communication (i.e., authenticity and fit) and president perception (i.e., social presence and transformational leadership) on students' behavioral outcomes. Conclusions The findings of this study are expected to provide implications for the department of university PR to consider when designing effective SNS communications with students, and the role of the university president in fostering positive university-students relationships.

한국어

연구목적 학생들은 대학의 고객이자 내부 구성원으로 대학 PR에 있어서 가장 핵심적인 공중이다. 본 연구는 이러한 학생을 대상으로 수행하는 대학의 SNS 커뮤니케이션 특성이 대학-학생 관계성을 증진하고 이를 통해 학생들의 학업, 추천, 동문, 기부 행동에 미치는 영향 메커니즘을 탐색하였다. 특히, SNS 커뮤니케이션 특성 중 참여성, 공감성, 진정성, 흥미성, 적합성, 정보성 요인들이 대학-학생 관계성을 매개하여 학생들에 관한 성과 요인에 미치는 영향 을 살펴보았고, 총장에 대한 학생들의 인식의 영향력을 규명함으로써 대학 조직의 가장 대표적인 주체로서 총장 의 역할에 대해서도 탐색적으로 살펴보았다. 연구방법 본 연구는 온라인 패널을 보유한 국내 조사회사를 통해 대학 SNS를 하나 이상을 구독하고 있는 전국 4년제 대학 학생들을 성별, 지역 별로 할당표집하여 온라인 설문조사를 실시하였다. 그 결과 총 307명의 데이터가 수집되었으며, 가설 및 연구문제의 검증은 구조방정식 모형을 통해 이루어졌다. 연구결과 구조방정식 모형을 분석한 결과, 대학 SNS 커뮤니케이션 특성인 진정성, 적합성, 정보성 및 대학 총장에 대한 사회적 실재감과 변혁적 리더십 인식은 모두 대학-학생 관계성에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 또한 대학-학생 관계성은 대학 PR의 성과인 학생들의 기부의도, 대학 추천의도, 동문활동의도, 학업지속의도에 모두 유의미한 긍정적 영향을 미쳤다. 한편, SNS 커뮤니케이션 특성 중 진정성과 적합성, 그리고 대학 총장에 대한 사회적 실재감 및 변혁적 리더십 인식이 학생 행동 의도에 미치는 영향은 대학-학생 관계성에 의해 완전히 매개 되는 것으로 나타났다. 결론 및 함의 본 연구의 결과는 학령인구의 감소, 저출산, 교육 국제화 등 다양한 기회와 위기에 직면한 대학 PR부서가 학생을 대상으로 수행하는 SNS 커뮤니케이션에서 고려할 핵심 요인 및 총장의 역할에 대한 실무적 함의를 제공할 것으 로 기대된다.