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영어

Recently, ESG has become an essential condition for corporate management for sustainable development. South Korea is rapidly emerging as the world’s No. 1 ESG management performance evaluation country. T his study examined how Korean companies’ ESG cam paigns affect brand attitudes centered on the Chinese MZ generation to confirm effective performance in th e Chinese market, South Korea’s largest export destin ation. based on expanding demand for the Chinese lo w-carbon market and provide market-friendly and pr actical help to develop corporate ESG campaigns suit able for the Chinese market and the Chinese MZ gene ration. From December 2020 the top three advertising campaigns with the most views among ESG campaign s on YouTube were conducted online for 60 Chinese MZ generations, including SK Group ‘E-Like S Thinki ng Good’, Hana Financial Group ‘Goodbye Earth’, and Hanwha Group ‘Digital Advertising’. Results, ESG cam paigns of Korean companies have a positive effect on brand attitudes of Chinese MZ generation and there w as a significant difference in the response to the thre e companies. SK's cute children's image elements an d Hanwha's emotional elements showed the strongest response. The research showed that expand demand for the Chinese low-carbon market and provide appr opriate and practical help to the market through ESG campaign investigation. In addition, the concept of ES G campaigns and the practical implications of ESG ca ses of various companies and the limitations of the st udy were discussed.

한국어

최근 지속 가능한 발전을 위해 ESG는 기업 경영의 필수조 건이되었다. 한국은전 세계ESG 경영 성과평가 1위국가로 서급부상하고있다. 본 연구는한국 기업의ESG 캠페인이한 국의최대수출대상국인중국시장에서효과적인성과를확인 하기위해중국MZ 세대대상으로브랜드태도에어떠한영향 을미치는지를알아보고자한다. 이를바탕으로소셜미디어를 통한 ESG 캠페인을진행함으로써 브랜드인지도와 기업의이 미지를 높이고 있다. 2020년부터 유튜브에서 ESG 캠페인 중 가장 많은조회수를기록한상위3개캠페인SK그룹‘E-Like S Thinking Good 편’, 하나금융그룹 ‘이별이여 안녕’, 한화그 룹 ‘디지털 광고’ 사례로 중국 MZ 세대 60명을 대상으로 온라 인 설문을 진행하였다. 연구 결과에 따르면 한국 기업의 ESG 캠페인이 중국MZ 세대의브랜드 태도에긍정적영향을 나타 났다. 그리고3사에대한중국MZ 세대반응은유의미한차이 가있는것으로나타났다. SK는귀여운 어린이이미지 요소와 한화는 감성적인 요소에 반응이 가장 강렬했다. 그러나, 하나 금융과 SK는구매의도가 높지 않지만 한화에 대해 적극적인 구매의도를보였다. 본연구는 ESG 캠페인조사를통해중국 저탄소시장수요확대와시장레적합하고실질적인도움을 주고자 한다. 이외에 ESG 캠페인 개념과 다양한 기업들의 ESG 사례에 대한 실무적 함의와 연구의 한계점을 논의하였다.