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영어

This study attempted to empirically analyze the effect of Chinese esports viewers' perception of sponsorship on brand awareness, brand image, and purchase intention. The main results of this study are as follows: First, it was found that the image enhancement, event contribution, and promotion of esports sponsorship perception have a significant effect on brand awareness. Second, it was found that the image enhancement and event contribution of esports sponsorship perception have a significant effect on the brand image. Third, it was found that brand awareness had a significant effect on the brand image through esports sponsorship. Finally, it was found that the brand image have a significant effect on purchase intention.

한국어

인터넷 및 정보통신기술의 발달로 인해 최근 새로운 문화 트렌드로써 e스포츠가 주목받고 있다. 2020년 e스포츠 시장 총수익 중 스폰서십 수익이 차지하는 비중은 전체 수익의 50% 이상을 차지한다. 특히 중국의 수익은 미국과 유럽을 능가한 글로벌 최대 규모인 것으로 나타났다. 이에 본 연구에서는 중국 e스포츠 관람자들의 스폰서십 지각이 브랜드 인지도, 브랜드 이미지와 구매의도에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 본 연구의 조사대상은 e스포츠 관람 경험이 있는 중국인 시청자를 표본으로 삼았 다. 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, e스포츠 스폰서십 지각의 하위변인인 이미지 제고, 이벤트 기여, 촉진은 브랜드 인지도 형성에 정(+)의 영향을 미친 것으로 나타났으나 커뮤니케이션은 브랜드 인지도에 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, e스포츠 스폰서십 지각의 하위변인인 이미지 제고 및 이벤트 기여는 브랜드 이미지 형성에 정(+)의 영향을 미친 것으로 나타났으나 커뮤니 케이션과 촉진은 브랜드 이미지에 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, e스포츠 스폰 서십을 통해 브랜드 인지도는 브랜드 이미지에 정(+)의 영향을 미친 것으로 나타났다. 마지막으로, e 스포츠 스폰서십을 통해 브랜드 이미지는 구매의도에 정(+)의 영향을 미친 것으로 나타났으나 브랜드 인지도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구는 향후 중국 e스 포츠 마케팅 전략과 스폰서십 효과를 극대화하기 위한 기초적인 자료를 제시하고자 한다.