earticle

영어

Objectives This study analyzed the information process that considered cognitive and emotional responses to corporate philanthropy. To this end, causal relationships among fit, authenticity, sympathy, and corporate attitude were analyzed. Methods Hana Bank's 'Everyone's football field, Everyone's K league' was selected as the research subject. Structural equation analysis was conducted using data collected from university students. Results First, the direct effect of fit of corporate philanthropy was significant on authenticity. However, it was found that the fit of corporate philanthropy had no significant direct effect on sympathy or corporate attitude. Second, an indirect effect of fit of corporate philanthropy on corporate attitudes through mediating authenticity and sympathy was found to be significant in the path of ‘fit→ authenticity→corporate attitude’ or ‘fit→authenticity→ sympathy→corporate attitude’. Conclusions The fit of corporate philanthropy has no direct effect on corporate attitudes, although it has an indirect effect through authenticity and sympathy. Thus, it is necessary to understand the information processing process of corporate philanthropy.

한국어

연구목적 이 연구에서는 사회공헌활동의 인지적, 감정적 반응을 종합적으로 살펴보기 위하여 적합성, 진정성, 공감, 기업태 도 사이의 인과관계를 분석하였다. 연구방법 하나은행의 ‘모두의 축구장, 모두의 K리그’를 연구대상으로 선정하고, 대학생을 대상으로 수집된 자료를 활용하여 구조방정식 분석을 실시하였다. 연구결과 첫째, 사회공헌활동 적합성의 직접효과는 진정성에만 유의미한 것으로 나타났다. 공감, 기업태도 등에는 유의미한 직접효과가 없는 것으로 나타났다. 둘째, 사회공헌활동 적합성이 기업태도에 미치는 영향에 있어서 진정성, 공감 의 매개를 통한 간접효과는 ‘적합성→진정성→기업태도’, ‘적합성→진정성→공감→기업태도’의 경로가 유의미한 것으로 나타났다. 결론 및 함의 사회공헌활동의 적합성은 기업태도에 직접효과는 없지만, 진정성, 공감을 통한 간접효과가 있으므로, 이론적･ 실무적으로 사회공헌활동의 정보처리과정에 대한 이해가 필요하다.