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영어

Since Covid 19 outbreak, as the movement in physical place and face-to-face interaction became difficult, many companies have been looking for alternatives in non-face-to-face, digital space such asMetaverse with a special focus onMZ generation who are growing as a major consumer group looking for valuable experience in the virtual world. In this context, this study conducted an empirical analysis on the effect of ease of use and perceived usefulness on brand attitudes, based on the technology acceptance theory (TAM) in brand experience using metaverse. The subjects of this study were the α generation and the MZ generation with high metaverse usage rates, and an experimental study was conducted on them. The data from 238 participants were used to test the hypothesis. For statistical analysis, SPSS 22.0 was used, and the study results are as follows. First, it was confirmed that the ease of using the metaverse had a positive (+) effect on the perceived usefulness. Second, it was found that both perceived usefulness and ease of use of the technology acceptance model variables in metaverse use, mediating satisfaction, have a positive (+) effect on brand attitude. In other words, it was confirmed that the satisfaction of using the metaverse had a complete mediating effect between the perceived usefulness and ease of use of the technology acceptance model and the brand attitude. It is expected that the results of this research will provide implications from the practical aspect for establishing brand value and marketing strategies using metaverse. In the future, if the research subject is expanded and research is conducted using more variables of the technology acceptancemodel, the attitudes ofmetaverse users will be analyzed in depth .

한국어

Covid 19 이후, 대학 기관을 포함한 교육계가 비대면 교육으로 전환하는 등 사람들의 공간적 이동과 교류가 어려워지자 많은 기업들은 비대 면, 디지털 공간에서 대안을 찾고 있으며, 가상세계에서의 체험을 중시하는 MZ세대가 주 소비층으로 성장함에 따라 메타버스를 활용한 마케팅 모델이 주목받고 있다. 이러한 맥락에서 본 연구는 메타버스를 활용한 브랜드 체험에서 기술수용이론(TAM)을 중심으로 사용 용이성과 지각된 유용성이 브랜드 태도에 미치는 영향에 대한 실증 분석을 실시하였다. 본 연구의 피험자는 메타버스 이용률이 높은 α세대와 MZ세대이며, 이들 을 대상으로 실험연구를 진행하였다. 실험연구를 통해 획득한 데이터는 불성실한 응답과 무응답을 제외한 238명의 자료를 가설 검증을 위해 사 용하였다. 통계분석은 SPSS 22.0을 이용하였으며, 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 메타버스 사용의 용이성은 지각된 유용성에 정(+)의 영향이 미 치는 것으로 확인되었다. 둘째, 메타버스 사용에서 기술수용모델 변인의 지각된 유용성과 사용 용이성 모두 만족도를 매개하여 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 메타버스 이용의 만족도는 기술수용모델의 지각된 유용성과 사용 용이성과 브랜드 태도간의 완전 매개효과가 있는 것으로 확인되었다. 본 연구를 통해 기술수용모델 변인과 브랜드 태도간에 인과관계를 확인하고 매개효과를 확인할 수 있었으 며, 메타버스를 활용한 마케팅 및 브랜드 태도 연구를 위한 기초자료로써 의의가 있다. 이상의 연구 결과는 메타버스를 활용한 브랜드 가치와 마 케팅 전략 수립을 위한 실무적 측면에서 시사점이 제공될 것으로 기대한다. 향후에는 연구대상을 확장하고, 기술수용모델의 다양한 변인을 활 용하여 연구가 진행된다면 메타버스 이용자 태도를 심도 깊게 이해 할 수 있을 것으로 사료 된다.