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영어

Due to the development of the Internet and the aftermath of the spread of COVID-19, the frequency of consumer's online purchases has significantly increased. Accordingly, the importance of services provided in the online space is emphasized. However, due to the nature of the service, it is difficult for any company to completely control service failure. The accumulation of customer dissatisfaction and negative emotions caused by such service failure can affect the intention of the customer to follow-up actions and other problems. Accordingly, it is necessary to appropriately manage the service failure is called a service recovery strategy. Therefore, this study intends to conduct research focusing on customers, not companies. Specifically, by examining how the online service recovery strategy affects the perceived justice and customer citizenship behavior. And at the same time examining the moderating effect of customer participation and exception making in the relationship. Based on the research results, by presenting effective service recovery improvement plans, we intend to understand the needs of future customers and seek practical measures necessary for online service operation and utilization. In order to achieve the purpose of the study, this study was conducted with consumers who complained about service providers while using online shopping malls. According to the analysis results, it was found that the online service recovery strategy had a positive(+) effect on the perceived justice, and the perceived justice had a positive(+) effect on the customer citizenship behavior. Customer paricipation and exception making were found to have a moderating effect on the relationship between service recovery strategy and customer citizenship behavior. Based on the analysis results, conclusions and implications were presented, and the limitations of the study and future researches were discussed.

한국어

인터넷의 발달 및 코로나19의 확산 여파로 인해 소비자들이 온라인에서 물품을 구매하는 빈도가 대폭 증가 하였다. 이에 온라인 공간에서 제공되는 서비스의 중요성이 강조되고 있다. 하지만 서비스의 속성상 어떠한 기 업도 서비스 실패를 완전히 통제하기란 어려운 실정이다. 이런 서비스 실패로 인한 고객 불만과 부정적인 감 정의 축적은 고객의 후속 행동 의도에 영향을 주며 나아가서는 고객의 이탈 및 기타 문제를 유발할 수 있다. 이에 소비자들이 경험하게 되는 서비스 실패에 대한 적절한 관리가 필요한 실정이다. 기업이 서비스 실패에 대한 반응으로서 서비스 실패를 수정하기 위하여 취하는 일련의 행동을 서비스 회복 전략이라고 하는데 기존 연구는 고객이 중심이 아닌 기업의 관점에서 출발한 연구가 대부분이다. 이에 본 연구에서는 기업이 아닌 고객을 중심으로 연구를 진행하고자 한다. 구체적으로 온라인 서비스 회복 전략이 공정성 지각 및 후행변수인 고객 시민 행동에 어떤 영향을 미치는지 확인함과 동시에 그 영향 관계에 있어서 고객 참여와 특별 취급의 조절 효과를 살펴보면서 효과적인 서비스 회복 개선방안을 제시함으로써 향 후 고객들의 욕구를 이해하고 온라인 서비스 운영 및 활용에 필요한 실무적 방안을 모색하고자 한다. 연구의 목적 달성을 위해 온라인 쇼핑몰을 이용하면서 서비스 제공자에 대해 불만이나 불편이 있었던 경험이 있는 소 비자를 대상으로 연구를 진행하였다. 분석 결과에 따르면 온라인 서비스 회복 전략이 공정성 지각에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 지 각된 공정성은 고객 시민 행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고객 참여 및 특별 취급은 서비스 회복 전략이 지각된 공정성에 미치는 영향 관계에 있어서 조절 효과가 있는 것으로 나타났다. 한편, 지각된 공 정성은 온라인 회복 전략과 고객 시민 행동의 관계를 매개하는 것으로 나타났다. 위의 분석 결과를 바탕으로 결론 및 시사점에 대해 제시하였고, 연구의 한계점과 향후 연구에 대해 논의하였다.