earticle

영어

Exhibition is one of experiential marketing, which make s the brand itself an art and draws closer to customers, but it is a strategy that enhances the brand image. In add ition, as the cultural level of the consumers increases in modern society, access to exhibitions is also improving. The purpose of this study is to find out the motivation for viewing a fashion brand exhibition in order to find ou t what kind of marketing performance the motivation for viewing exhibitions opened by fashion brand, and also to investigate the influence on the brand image after satisfa ction and viewing, and whether social network word of mouth is used. Data analysis was performed through SP SS 26.0 and SMART-PLS. Fashion brand viewing motiv es were classified through factor analysis. The relationsh ip between each variable was analyzed. As a result of the analysis, motives for viewing fashion brand exhibitions were divided into curiosity, education, escape, and aesthe tics, and the motives affecting viewing satisfaction were aesthetics and escape. It was found that viewing satisfact ion affects brand attitude and social network word of mo uth intention, respectively, and viewing satisfaction medi ates brand attitude to influence social network word of m outh intention. The research showed that if visitors were satisfied, they showed an positive attitude toward the bra nd and eWOM intention. Therefore, when planning a fas hion brand exhibition, based on this study, we propose to try elements that consumers can enjoy by developing ele ments of aesthetics and escape.

한국어

브랜드가 전개하는 전시는 체험 마케팅 중 하나로 고객들 과 가까워지지만 브랜드 자체를 예술화하여 브랜드의 이미지 는 고급화되는 전략이다. 또한 현대 사회에서 소비자들의 문 화수준이 높아지면서 전시에 대한 접근성도 좋아진 추세이 다. 본 연구는 패션 브랜드가 전개하는 전시의 관람 동기가 어떤 마케팅 성과를 보여주는지 알아보기 위해 패션 브랜드 전시 관람 동기를 알아보고, 관람 동기가 관람 후 만족 및 브 랜드 이미지에 미치는 영향과 SNS상에서의 구전을 하는지 알아보았다. 자료 분석은 SPSS 26.0과 SMART-PLS를 통해 분석하였다. 패션 브랜드 관람 동기는 요인 분석을 통해 관람 동기를 분류하였다. 이후 각 변수 간의 영향관계를 분석하였 다. 분석 결과 패션 브랜드 전시 관람 동기는 호기심, 교육, 일 탈, 심미로 나뉘었고 관람 만족도에 영향을 미치는 동기는 심미와 일탈로 나타났다. 관람 만족도는 브랜드 태도와 SNS 구 전 의도 모두에 영향을 미쳤다. 또한 관람 만족도는 브랜드 태도를 매개하여 SNS에서의 구전 의도에 영향을 미치는 것 으로 나타났다. 본 연구는 패션 브랜드 전시를 기획할 때 본 연구를 바탕으로 심미, 일탈적 요소가 있도록 전개하여 소비 자들이 전시를 즐길 수 있는 요소를 시도할 것을 제안한다.